Als je anders kijkt, zie je meer

door Martin Kersbergen

Onlangs verscheen een blog bij Adformatie 'Wat ik Dela mee wil geven'. Los van de semantische discussie over het begrip 'documentaire', is de kernvraag of het inderdaad een gemiste kans is dat Dela in haar documentaires niet eindigt met de dood. Het besef van de eindigheid van het leven wordt versterkt als de dood er écht op volgt, al dan niet in een dramatische vorm, zo was het betoog. Ik zie dat anders. Een merk als Dela met haar associaties heeft dat niet nodig. Belangrijker: de eigen verbeelding, de zelfreferentie van de ontvanger, is altijd krachtiger. Vertrouwen op verbeelding is geen omweg, of een kwestie van smaak, maar getuigt van lef, omdat de interpretatie ervan voor iedereen anders kan zijn. En daar hou ik wel van. Meer dan van een documentaire waarbij het merk iedereen dezelfde geregisseerde conclusie voorschotelt.

Dela loopt niet om de dood heen. Dat kan ook helemaal niet, want jaarlijks verzorgen we circa 40.000 uitvaarten. Maar als je anders kijkt, zie je meer. Bijna 80 jaar ervaring met het verzekeren en verzorgen van begrafenissen en crematies heeft ons niets wijzer gemaakt over de dood zelf. En des te meer over de waarde en de betekenis van het leven, juist doordat het leven eindig is. De vele, vele prachtige speeches in onze uitvaartcentra en crematoria voor overledenen die die woorden niet meer kunnen horen, maken je bewust dat we woorden van liefde en genegenheid vaker bij leven zouden moeten uitspreken: 'Waarom wachten met iets moois zeggen, als het ook vandaag kan'. In het verlengde daarvan: 'Wat je meegeeft, is wat je straks achterlaat'. Herinneren (terugkijken) en doorgeven (vooruitkijken) zijn immers twee zijden van dezelfde medaille. Dat is wat de vijf documentaires in beeld brengen. Het is een waarheid. Confronterend voor de één, inspirerend voor de ander. Controversieel? Voor de één niet, voor de ander wel. Maar beide campagnes zijn impactvol doordat Dela het zegt.

De verbinding van de dood met het leven is een keuze die we 10 jaar geleden maakten. Aan de basis hiervoor ligt een brede strategie, inclusief product- en marktontwikkeling. En een herpositioneringsstrategie als onderdeel daarvan. Een herpositionering die - hoog over - consistent gaat van de dood naar het leven en die in zijn uitwerking verschillende vormen kent. Denk aan de keuze voor sponsoring van het Nederlands dames volleybalteam in 2006, een eigen televisieprogramma over familieverhalen in 2009, de introductie van een spaarverzekering voor bijvoorbeeld de studie van (klein)kinderen in 2011, onze notarisservice, campagnes, etc. Stuk voor stuk initiatieven met lef die qua volgorde passen in de lange termijn strategie.

De afgelopen 10 jaar leerde mij dat je voor de herpositionering van een merk niet alleen een visie nodig hebt, maar ook lef. Het adagium was dat het imago van de sponsor en het imago van de gesponsorde overeen moet komen, wil de sponsoring effectief zijn. Vele experts vonden het merk Dela vooral passend bij een uitvoering van de Mattheüs Passion. Vanuit onze visie kozen we in 2006 voor damesvolleybal. Dan moet je je rug recht houden en niet terugvallen naar de traditionele associaties waar men je merk van kent: herfst, vallende blaadjes, Mattaus Passion. Of documentaires waarbij de dood er op volgt. Over open deuren gesproken. Een merk met een visie en lef maakt andere keuzes. Zoals een campagne over herinneringen en doorgeven, over toekomstdromen van ouders bij het begin van nieuw leven: de geboorte.

Al 10 jaar bewijst Dela dat het een merk is met lef. En dat lef wordt beloond. Met een sterk gevoel van trots onder medewerkers, een hoge waardering van klanten en inderdaad: ook een groei van het verzekerd kapitaal van 10 naar bijna 25 miljard in deze periode.

Martin Kersbergen
Communicatie, merk en marketingstrategie Coöperatie Dela