‘Als data yin is, is gedragswetenschap yang’

Matt Wallaert lijkt op het eerste gezicht een typische Tedtalk spreker die met een supercharged optimistische boodschap de wereld rondreist. Maar schijn bedriegt. De Amerikaanse gedragswetenschapper deed weliswaar een keer een Tedtalk én hij is een veelgevraagd spreker, maar daarvoor vraagt hij nooit een vergoeding. ‘En bij die ene Tedtalk wil ik het voorlopig laten’, zegt hij vanuit zijn woonkamer in New York.

Wallaert is in de eerste plaats wetenschapper in dienst van het bedrijfsleven, ngo’s en de overheid. Zijn vakgebied is dat van de behavorial science, gedragswetenschap dat de laatste jaren sterk in de belangstelling staat. ‘Telkens als je gedrag expliciet wil veranderen en je aanpak is wetenschappelijk, dan schaar ik dat onder de gedragswetenschappen.’, aldus Wallaert.

Richting sturen

Is gedragswetenschap dus een vorm van manipulatie? Hij benadrukt dat hij die omschrijving liever vermijdt. Hij geeft de voorkeur aan het begrip interveniëren, ingrijpen op een passieve of actieve manier met als doel verandering teweeg te brengen. Om dat proces van verandering in gang te brengen, ook voor marketeers en merkenbouwers, zijn een aantal tools voorhanden.

Een voorbeeld is de opbouw van keuzes: wanneer bied je veel keuzes en waar beperk je de mogelijkheden juist? Hij verwijst naar de bekende jamtest. We vinden het vooral fijn om uit een beperkt aantal smaken die flink van elkaar verschillen te kunnen kiezen. Van te veel jamsoorten raken we overvoerd en passief. Lijken smaken te veel op elkaar wordt het ook moeilijk, want dat vereist te veel voorkennis. Wallaert: ‘Dat betekent dat je keuzeproces ook bewust heel ingewikkeld kunt maken, om mensen in een bepaalde richting te sturen. Ik zou wel willen dat een sigarettenmerk kiezen veel complexer was.’

Ruimte om te handelen

Opvallend is dat ons onderbewustzijn in al die processen een veel dominantere rol speelt dan we zelf denken. Er zit flink wat verschil tussen het bewuste en het onderbewuste doen, zeggen, denken en geloven. Vaak weten we zelf nauwelijks wat we precies willen. Wallaert ziet gedragswetenschap als een methode om al die identiteiten aan te spreken, zowel ten goede als ten kwade. De ruimte om te handelen zit in het verschil tussen intenties en gedrag.

Wallaert: ‘We zijn als mens een vat vol tegenstrijdigheden dat zowel languit op de bank wil liggen als gedisciplineerd op tijd moet sporten en water drinken. Ik zie gedragswetenschap als een manier om mensen de beste versie van zichzelf te laten worden.’

Lange termijn

Dat is allemaal mooi en aardig. Maar hoe kunnen merken van deze inzichten profiteren? Impact en verantwoordelijkheid van merkleiders is het hoofdthema van het aanstaande bvA congres op 12 maart, als de branchevereniging haar honderdjarig bestaan viert. Wallaert is hier een van de hoofdsprekers.

Wallaert ziet gedragswetenschap voor bedrijven en overheden als een oplossing om schrale data te verrijken met inzichten die tot interventie kunnen leiden. ‘Als data yin is, is gedragswetenschap yang.’

Een van de barrières waar bedrijven tegenaan lopen, is bijvoorbeeld de macht van de aandeelhouder. Wallaert denkt dat je die hegemonie best kunt doorbreken, bijvoorbeeld door een andere tijdsschaal te introduceren. ‘Ik zeg altijd: ‘Kwartaalcijfers zijn de dood van ieder merk’. Bedrijven die willen zullen veel meer tijd en vertrouwen moeten krijgen om te veranderen. En ze zijn op de lange termijn ook succesvoller.’

Beloningen

Volgens Wallaert, die bij de Amerikaanse gezondheidsverzekeraar Clover leiding geeft aan een groot team van data- en gedragswetenschappers, draait het om het samenbrengen van kwantitatieve en kwalitatieve informatie. Wallaert: ‘Zo kunnen we inzichten heen en weer pingpongen net zo lang tot we een goede verklaring hebben voor gedrag en intenties en daarop kunnen ingrijpen.’

De definitieve oplossing om purpose in de praktijk te brengen is gedragswetenschap niet. Daarvoor moet je een mix van oplossingen toepassen, vindt Wallaert. Maar slim nadenken over hoe je verschillende belangen samenbrengt en precies de juiste beloningen op het juiste moment inbouwt, kunnen wel degelijk tot verandering leiden.

Ruimte om te falen

Wallaert is er erg op gebrand dat er voldoende vertrouwen in organisaties is om dingen uit te proberen en vooral: fouten te maken zonder dat dit ertoe leidt dat je er gelijk uitvliegt. Op zijn eigen kantoor brengt hij de ruimte om te falen in de praktijk. Hij heeft zelfs een verbod ingesteld op het aanbieden van nodeloze excuses.

Op 12 maart a.s. is Wallaert te gast op het bvA congres ter gelegenheid van het honderdjarig bestaan van de branchevereniging van adverteerders. Hij komt graag in Nederland zegt hij, met name omdat hij een goed gevoel krijgt van Nederlands gezelschap en waardering heeft voor de manier waarop onze overheid incentives creëert om de bevolking gezond  en wel te houden. ‘Daar kan de VS nog wat van leren.’

Wallaert horen spreken? Kaarten voor het het MerkKracht symposium van ter gelegenheid van het 100-jarig bestaan van de bvA op 12 maart, vind je hier.