In de afgelopen drie jaar investeerde in Nederland 83 procent van de bedrijven in digitalisering, terwijl slechts 23 procent daarmee een omzetverbetering realiseerde. Dat blijkt uit het onderzoek Global Pricing & Sales Study van strategie- en marketingadviesbureau Simon-Kucher & Partners.
77 procent van de bedrijven in Nederland slaagt er niet in met digitalisering meer omzet te behalen.
Net als wereldwijd (81 procent) voelen de meeste bedrijven in Nederland (83 procent) de noodzaak om te investeren in digitalisering.
Hoewel omzetverbeteringen vaak het doel zijn van digitaliseringsinitiatieven blijven de gewenste resultaten vaak uit; 77 procent van de onderzochte bedrijven in Nederland ziet geen omzetverbetering. Belangrijkste oorzaak is dat aandacht naar verkeerde initiatieven uitgaat.
Wat onbreekt er?
Onno Oldeman, partner bij Simon-Kucher Amsterdam zegt dat veel bedrijven zich richten op interne procesoptimalisatie, maar dat dit te weinig tot de gewenste resultaatverbeteringen leidt. ‘Wat vaak ontbeert is het klantgerichtdenken en het langetermijnverdienmodel. Zo zagen we dat slechts 12 procent van de ondervraagde bedrijven effectief gebruik maakt van beschikbare data voor een passende prijsstelling en dat slechts 6 procent zich vroegtijdig richt op het verzilveren van digitale producten.’
Uit het onderzoek blijkt dat 18 procent van de bedrijven wereldwijd succesvol is in digitalisering. Dat is volgens de onderzoekers niet veel.
Het adviesbureau noemt deze groep de ‘Digitalization Heroes’. Bij deze bedrijven zijn investeringen in digitalisering gericht op het lange termijn verbeteren van de omzet en winst. Ze houden zich minder bezig met bezuinigingen. Het blijkt ook dat ze beter dan andere ondernemingen zijn als het gaat om basis marketingtaken, ze maken beter gebruik van data om zo segmentatie te ontwikkelen en aan te passen. Daarnaast investeren ze meer, preciezer en sneller in hun ‘sales force’.
De EBITDA van deze ‘Digitalization Heroes’ is dan ook gemiddeld dan ook 37 procent hoger.
Oldeman: ‘De kans is groter bij deze bedrijven dat een digitaal plan volwaardig is geïntegreerd in de bedrijfsvoering en dat er big data voor prijsoptimalisatie en producten op maat wordt ingezet. Daarnaast zetten ze bijna vier keer meer mankracht in op de effectieve verzilvering, ofwel pricing, van hun digitaliseringsinitiatieven.’
Als we kijken naar de industrieën die het meest in digitalisering investeren, dan zijn bedrijven in de gezondheidszorg, verzekeringen en telecommunicatie digitale pioniers. Retail, banken- en financiële ondernemingen vormen de middenmoot. Bedrijven in medische technologie, industriële diensten en de papier- en verpakkingsindustrie blijven ver achter aldus de onderzoekers. Maar niet alle industrieën zien voldoende terug van hun investeringen in de digitalisering.
Want de meeste bedrijven richten hun digitale investeringen op de verkeerde initiatieven, zo ontdekte het adviesbureau. Prijsoptimalisatie met gebruik van big data en het ten gelde maken van digitale producten hebben de grootste impact, maar laten dat nu net twee gebieden zijn waar het minst in wordt geïnvesteerd.
De sterkere prijsdruk in de afgelopen twee jaar wordt vooral door factoren aangestuwd die met digitalisering te maken hebben
Hong-May Cheng, partner bij Simon-Kucher Amsterdam: ‘Onder het mom van “agile” en “first-mover-advantage” standpunten worden veel digitale initiatieven ontwikkeld waarbij “time-to-market” de hoogste prioriteit lijkt te hebben. Maar hierbij wordt het verdienmodel van de digitale innovatie nog te vaak uit het oog verloren. Het is raadzaam om ook onder de noemer van digitale innovatie, marketeers bij het lanceren van nieuwe digitale initiatieven niet te ontzien met betrekking tot hun kernvraag: hoe verdienen we hier geld mee?'
Andere resultaten uit het onderzoek:
De topvijf beperkingen voor toekomstige omzetgroei:
1. Druk op prijzen 29%
2. Nieuwe concurrenten op de markt 19%
3. Stagnerende of verminderende vraag 19%
4. Een gebrek aan nieuwe producten 15%
5. Moeilijk om markten/klanten specifiek te targeten 8%
De topvijf vaardigheden en activiteiten die komende vijf jaar belangrijk voor de salesteams worden:
1. De productwaarden goed naar de klant communiceren 46%
2. Het aangaan van relaties met kernklanten 43%
3. Bereidheid om nieuwe klantsegmenten, markten en regio’s te vinden en bereiken 28%
4. Gebruik van digitale en mobile sales tools 28%
5. Systematische account development 14%
De Global Pricing & Sales Study 2017 (GPSS) is een industriewijd onderzoek onder 1.925 bedrijven in meer dan 40 landen. Het onderzoek is uitgevoerd in samenwerking met het Center for Pricing van de Simon Business School, University of Rochester; en Z. John Zhang, hoogleraar marketing aan de Wharton School, University of Pennsylvania
