Marketing veranderde de afgelopen tien jaar van een semi-gut-feeling beroep naar een datagestuurd beroep – een spectaculaire evolutie. De sterkste merken van deze digitale wereld besturen hun imperium aan de hand van data. Neem Netflix. Kevin Spacey is niet toevallig de hoofdrolspeler in House of Cards, hij is gekozen op basis van data.
Datacultuur
Ik had het genoegen om eerder dit jaar tijd te mogen doorbrengen op het Netflix-hoofdkantoor. De manier waarop ze hun user interface bijsturen is fenomenaal. Die interface is nooit afgewerkt. Elke user is een ‘testobject’ en helpt het aantal streaminguren te verhogen. Die hebben namelijk de perfecte correlatie met loyaliteit. Een idee bij Netflix wordt uitgetest, er is geen debatcultuur, er is een datacultuur.
Tipping point
Veel bedrijven hebben ondertussen door dat marketing een mobile first-wereld is waarin je via data het verschil kan maken. Jammer genoeg zijn nog steeds te veel marketeers gericht op een digital first mindset. Handig in 2013 maar nu volledig achterhaald. Net zoals mobile first bijna achterhaald is in marketing. Het is bijna mobile only. 2016 was een tipping point wat betreft artificial intelligentie.
‘Oh fuck-moment’
Dit voorjaar beleefden we het ‘oh fuck-moment’ in AI toen Google Deepmind de wereldkampioen Go versloeg. Experten hadden dit pas in 2025 verwacht. Plots bleek dat we tien jaar voor zitten op schema - een definitieve omslag. Een wereld waarin je enkel nog aan de verwachtingen van de klant voldoet als je redeneert vanuit een ‘AI first’-mindset. Deze boost in artificial intelligence zorgt voor user interfaces die van gemakkelijk naar geautomatiseerd evolueren. AI first zorgt voor een schaalbaarheid in communicatie en customer service door het inzetten van robotadviseurs.
Ten slotte wordt technologie onzichtbaar waardoor je als klant magische ervaringen kan beleven zonder dat je goed snapt hoe het precies gebeurt. Enkel door mee te gaan in deze definitieve omslag en een mindset te bouwen waarin AI centraal staat in klantenbeleving, kun je de toekomstige verwachtingen van klanten inlossen.
Ik kan echt niet wachten tot we een paar jaar verder zijn in deze wereld.
Steven Van Belleghem is keynote speaker en inspirator
