Wunderman Thompson ontwikkelt The Inspire Score: 'De voorspeller van groei voor merken. Gebaseerd daarop presenteert het tegelijk de top 100 van meest inspirerende merken. Met de ontwikkeling van 'Inpsire', zoals het liefkozend genoemd wordt, claimt het bureau dat het kan bewijzen dat inspiratie merken doet groeien. In het onlangs verschenen onderzoeksrapport The Inspiring Growth Paper laat het bureau zien waarom merken inspirerend moeten zijn, hoe inspiratie kan leiden tot groei en wat merken kunnen doen om klanten te inspireren.
De onderzoekers van het marketingcommunicatiebureau zeggen aan te kunnen tonen dat inspirerende merken met 8% per jaar groeien in marktaandeel en daarnaast een hogere prijs kunnen rekenen voor de aangeboden producten en diensten.
Uit het onderzoek blijkt dat Youtube het meest inspirerende merk van Nederland is. Naast het videoplatform staan er meer internationale merken in de top-10. Verder zijn Albert Heijn (2), Tony Chocoloney (3), Jumbo (5), Rituals (6) en bol.com (7) de Nederlandse merken die hoog scoren. Amazon wordt aangeduid als het meest inspirerende merk wereldwijd.
The Inspire Score
Wunderman Thompson, onderdeel van de WPP Group, geeft aan dat het onderzoek heeft geleid tot de ontwikkeling van zogenoemde The Inspire Score. Deze, volgens Wunderman Thompson, voorspeller van groei bestaat uit een dashboard waarin de onderzochte merken in verschillende categorieën zijn ingedeeld. Het dashboard laat zien hoe inspirerend een merk is en wat de scores van de concurrent of merken uit een andere categorie zijn.
Op basis van de scores in het dashboard is de uiteindelijke top 100 samengesteld. Wereldwijd zijn het Samsung en Apple die respectievelijk op plek twee en drie staan in de lijst. Naast de verzamellijst heeft Wunderman Thompson ook merken die in dezelfde categorie vallen met elkaar vergeleken omdat dit relevanter zou zijn.
Voor het onderzoek, dat bijna een jaar duurde, zijn 33.000 uit 45 markten onderzocht. Deze merken zijn verdeeld over 183 categorieën. Er is gebruik gemaakt van de data van BrandZ, 's werelds grootste merkwaarde-database, van de afgelopen zes jaar.
'Inspiratie zet iets in beweging'
Volgens het Wunderman Thompson is inspiratie het middel om tot een nieuw of dieper inzicht te komen. Wat niet mogelijk lijkt, blijkt dan toch mogelijk. Zo zou het ook werken voor merken zegt het internationale bureau: ‘inspirerende merken geven klanten een goed gevoel.’
Volgens het bureau tonen eerdere onderzoeken die gedaan zijn naar hoe inspiratie werkt in het brein aan dat inspiratie altijd begint met iets van buiten dat resoneert met iemands persoonlijke waarden. ‘Dit zet iets in beweging en kan er daardoor voor zorgen dat iemand zijn doelen haalt of dat iemands gedragspatroon verandert.’
'Missie en gedrag belangrijke drijvers'
Uit het onderzoek blijkt ook dat 72% van de consumenten zich graag wil laten inspireren door merken, terwijl slechts 52% ook echt inspiratie door merken ervaart. Volgens het onderzoek zijn, bij de meest succesvolle inspirerende merken, missie en gedrag de twee belangrijkste drijvers. Wunderman Thompson stelt dan ook dat een merk met een sterke missie, dat weet wat het wil bereiken en daarover ook helder weet te communiceren, een voorsprong heeft. Dit schijnt ook te gelden voor merken die zich onderscheiden in gedrag.
Verschillen tussen de categorieën
Uit het onderzoek komt verder naar voren dat er zichtbare verschillen zijn tussen de diverse categorieën: merken in de tech-sector scoren bijvoorbeeld wereldwijd relatief goed. Volgens het bureau komt dit omdat zij klanten inspireren met nieuwe horizonten en nieuwe mogelijkheden die het leven aangenamer maken.
De retail-sector daarentegen inspireert door de introductie van nieuwe producten.
De onderzoeksdata laat daarnaast zien dat de merken binnen de categorie persoonlijke verzorging, inspireren door de wijze waarop de product-ervaring door klanten wordt beleefd. Anderzijds blijkt ook dat diezelfde categorie veel inspirerende content deelt die klanten een goed gevoel geeft.
Tot slot blijkt dat de financiële instellingen de meeste moeite hebben om klanten te inspireren.
De componenten: 'optillen', onweerstaanbaar, motiveren
Volgens Wunderman Thompson kan geconcludeerd worden dat er drie ‘componenten’ zijn die een merk moet bezitten voordat het door consumenten als inspirerend wordt ervaren; merken moeten de consument als het ware ‘optillen’, merken moeten onweerstaanbaar zijn en merken moeten motiveren iets nieuws te ondernemen.
'Optillen'
Met merken die de klant als het ware ‘optillen’ of proberen te verheffen bedoelt het bureau dat het merken zijn met aspiratie. Die zouden de consument doen verlangen naar iets hogers, maken het leven beter en overtreffen verwachtingen in de klantervaring waardoor deze een goed gevoel geven. ‘Dit zijn merken die het mogelijk maken idealen te verwezenlijken.’ Een voorbeeld dat gegeven wordt is Dove, dat inzet op body-positivity.
Onweerstaanbaar
Merken die onweerstaanbaar zijn, die een grote aantrekkingskracht hebben, lopen volgens Wunderman Thompson vaak voorop en hebben een leidende rol in de betreffende categorie. ‘Het zijn merken waar mensen ‘goede dingen’ over horen. Ze trekken consumenten aan door de verbeelding te stimuleren, te laten zien wat er mogelijk is, ze schetsen inspirerende vergezichten.’ Als voorbeeld wordt hier Google genoemd omdat het een leidende rol inneemt voor wat betreft de ontwikkeling van nieuwe software.
Motiveren
Merken die mensen weten te motiveren in actie te komen zijn volgens Wunderman Thompson merken die klanten goede en heldere redenen geven een nieuw product te kopen. ‘Deze merken spelen in op behoeften, weten het leven gemakkelijker en aangenamer te maken. Er wordt klanten een duidelijk voordeel geboden. Ikea is een goed voorbeeld van zo’n merk.’
Het bureau benadrukt dat het onderzoek duidelijk maakt dat een merk dat hoog eindigt in de lijst met meest inspirerende merken, goed scoort op alle drie de voornoemde componenten. De Inspire-whitepaper is hier te downloaden.
Lees ook:
