Nieuwe Heinz Ketchup-campagne ruikt een beetje naar Chanel

In een nieuwe campagne van Heinz Ketchup gebruikt het merk tekeningen van consumenten. Voor de campagne, ontwikkeld door Rethink, zijn consumenten uitgedaagd om zonder voorbeeld ketchup te tekenen. Alle respondenten, verdeeld over 5 continenten, tekenden een Heinz-fles of een andere aan het merk verwant zijnde kenmerk waarop de ketchupfabrikant besloot de kunstwerken te verwerken in de etikettering 

Een soortgelijke campagne van Chanel, voor Moederdag, kreeg vorig jaar veel aandacht. Hiervoor werd aan kinderen van medewerkers gevraagd een Chanel-product te tekenen. Deze kunstwerken zijn vervolgens ook gebruikt voor een campagne.

Met de tekentest wilde Heinz achterhalen welke associaties consumenten instinctief en intuïtief maken tussen Heinz en Ketchup.

Bewezen saillantie van Heinz

Teken ketchup. Zo kort maar krachtig was de vraag die Heinz, onderdeel van Kraft,  anoniem stelde aan de betreffende personen. Het resultaat was vervolgens niet echt verrassend te noemen: iedereen tekende een Heinz-fles, het Heinz-label, het nummer 57 of de hangende tomaat bekend van het etiket. Met het verhaal achter de campagne lijkt Heinz te willen bewijzen saillant te zijn als het op actieve merk-herinnering van ketchup aan komt. Deze algemene bekendheid, of zoals wijlen Giep Franzen het benoemde, de vooraanstaandheid, is voor veel marketeers het ultieme te realiseren doel.  

Toch zit er wel een Chanel-luchtje aan het creatieve concept. Hoewel, de Heinz respondenten waren volwassenen, bij Chanel waren het kinderen. Groot verschil.

Bron: lbb online/adformatie