Waarom data en creatie niet samenkomen

De vraag waarom creativiteit en data zo zelden samenkomen, stond onlangs centraal op een 'afternoon update' van  DDMA (branchevereniging voor data driven marketing) en Esprix (vakprijs voor de beste marketingcommunicatiecampagnes).

Daar ging Smit, samen met  Finbar Hage, hoofd 'Data en Analyse' bij Rabobank, en  Esprix-juryleden Jur Baart (bureau Fitzroy) en Irene Hart (bureau Etcetera) op zoek naar het antwoord.

En liet ze aansprekende voorbeelden zien van hoe het wél moet: zoals de slimme campagne van een bank uit Israel (bovenaan) en cases als Snickers Hungerithm en PON Connected Car (video's hieronder).

Het eerste probleem is dat creatieven en data-analisten heel verschillende types zijn. Het is lastig om de twee beroepsgroepen bij elkaar te brengen.

Veel creatieven voelen zich beperkt door al die data, cijfers en rapporten. En data-experts vinden dat 'buikgevoel' van de creatief veel te vaag.

Bovendien zijn data en creatie vaak nog aparte afdelingen, constateert Jur Baart. 'Dat zie ik bij meerdere opdrachtgevers. Bureaus zijn vooruitstrevender, daar wordt wel meer samengewerkt en geëxperimenteerd met data. Maar merken moeten ook durven en toegang geven tot de cijfers.'

Een derde partij inzicht geven in cijfers vinden veel opdrachtgevers 'eng' , zo merkt ook Irene Hart van Etcetera. 'Veel klanten geven liever niet de verkoopdata per week aan een bureau, terwijl je op die manier je campagne zou kunnen optimaliseren.'

Zeker bij een pitch wil een bedrijf niet te veel weggeven. Terwijl inzichten over klanttevredenheid, doelgroep en gebruik een campagne een stuk effectiever zouden kunnen maken.

Gelukkig zijn er steeds meer merken die het wel snappen, zegt Hart. Bijvoorbeeld telecombedrijf Ben, 'dat continu bezig is om vanuit data de campagne te optimaliseren'.

'Bij e-commercepartijen als Bol.com en Ben is sturen op cijfers normaal, maar helaas geldt dat nog lang niet voor alle bedrijven.'

En als je dan als creatief bureau aan de slag wilt met zaken als SEA, SEO of e-mailmarketing, dan word je niet zelden 'terug in je hokje gestuurd' . Want merken hebben vaak een specialistisch bureau per onderdeel.

Bureaus moeten in dat geval gaan samenwerken en kennisdelen, maar vaak ontbreekt het overzicht. Smit: 'Sommige experts vinden dat jij als marketeer bij het merk dan de schakel moet zijn en overzicht moet houden. Dat is in de praktijk best ingewikkeld.'

Om te digitaliseren moet je investeren, maar dat is niet voor iedereen vanzelfsprekend. Zo vertelt Smit dat ze zelfs bij Telegraaf Media Group (TMG) flink moest lobbyen voor digitalisering. 'Het nieuwe verdienmodel was er nog niet.' 

Geld is ook een probleem bij kleine mkb'ers en non-profits, vertelt Hart. Ze zag bij de Esprix-inzendingen dit jaar nauwelijks cijfermatige doelstellingen bij goede doelen. Het KWF was zelfs de enige partij met een langetermijndoel.

'Goede doelen hebben een beperkt budget en investeren daardoor minder snel in data en onderzoek. Jammer, want dit zou campagnes juist effectiever en kostenefficiënter kunnen maken.'

Tot slot is er nog de angst dat te veel focus op data creativiteit belemmert. Een van de aanwezigen in de zaal werkt regelmatig voor loterijen.

'Daar zijn ze al jaren bezig met data en onderzoek', vertelt hij. 'Ze weten inmiddels precies wat werkt, bijvoorbeeld prijzen weggeven. Als je dat weet, waarom zou je dan iets anders proberen? Misschien wordt creativiteit daardoor wel doodgeslagen.'

Daar moet je niet bang voor zijn, vindt Finbar Hage (Rabobank). 'Wij als datamarketeers moeten beseffen hoe belangrijk creativiteit is.'

Tegelijkertijd moeten creatieve marketeers zich meer verdiepen in cijfers, zegt Jur Baart (Fitzroy). 'Creativiteit is belangrijk, maar met data kun je een stap verder komen. We moeten dus meer van elkaar leren.'