door Rutger Vahl
Ooit leerden we dat de helft van je reclame-euro weggegooid geld was. Helaas wist je niet wélke helft en dus zat er niets anders op dan de portemonnee te trekken en diep in de buidel te tasten.
Die tijden liggen achter ons en dat is voor een groot deel te danken aan internet en online marketing. Nooit eerder was het mogelijk zo nauwkeurig het effect van campagnes te meten.
Vacatures
Directeur-bestuurder
PublicSpirit in opdracht van Visit FlevolandBelgische Social & Content Marketeer
Kamera Express GroepAfdelingsmanager Bestuur en Communicatie
Gemeente HaarlemAlthans, dat is wat media- en reclamebureaus hun klanten laten geloven, zo stellen Jesse Frederik en Maurits Martijn in een lang artikel in De Correspondent.
De twee journalisten doken in de wereld van kliks, banners en keywords en stellen op basis van hun onderzoek dat de effecten van online marketing helemaal niet zo meetbaar zijn als vaak wordt beweerd.
Sterker nog, waar hoog wordt opgegeven van ROI’s van meer dan 1000 procent is in werkelijkheid eerder sprake van het verbranden van miljoenen marketingeuro’s.
Flyeren in de pizzeria
Wat is er aan de hand? Bedrijven betalen Google en Bing om bovenaan de zoekresultaten te komen. SEA dus: sinds jaar en dag de manier om bezoekers naar je website of –shop te trekken. Gesteund door hoge doorklikpercentages en conversieratio’s zeggen zoekmachines dat SEA zijn geld dubbel en dwars waard is.
Die claim is echter misleidend, aldus De Correspondent. Waarom? Omdat onder de betaalde link vaak precies dezelfde onbetaalde link staat.
De mensen die na een zoekopdracht op een SEA-advertentie klikken hadden anders op de gratis link geklikt. Met precies hetzelfde resultaat. SEA genereert daarom geen extra traffic. Het is alsof je in de pizzeria kortingsbonnen uitdeelt en zegt: kijk eens hoeveel klanten er gebruik van maken, wat een succes!
‘Een aardige beeldspraak’, reageert Boudewijn de Jong van Pinkmarketing, ‘alleen klopt ‘ie voor 90 procent van de adverteerders niet. Het artikel hangt bijna alles op aan veilingsite eBay.com, maar dat is nu juist het slechtste voorbeeld dat je kunt aanhalen. eBay heeft zo’n enorme naamsbekendheid en zo veel verschillende producten dat SEA voor dit bedrijf inderdaad beperkte toegevoegde waarde heeft.
‘Maar het gros van de bedrijven heeft die naamsbekendheid niet. Door op merknaam te adverteren bij zoekmachines springen ze eruit ten opzichte van de concurrentie. Dat is niet flyeren in de pizzeria, maar flyeren in een winkelstraat met tien verschillende pizzeria’s. Vervolgens meet je hoeveel klanten dankzij de kortingsbon bij jou hun quattro stagioni kwamen halen. Is dit het zinloos verbranden van marketingeuro’s? Ik denk het niet.’
Makkelijke belofte
Als de journalisten met Gina van den Bogaard van mediabureau Zigt hadden gebeld, had zij kunnen bevestigen dat het eBay-voorbeeld niet representatief is.
‘Wij zijn voor een klant in het buitenland eens drie maanden gestopt met online adverteren .De omzet stortte vervolgens in. We stelden toen voor het experiment in Nederland te herhalen, maar daar zag die klant toch maar liever vanaf. Ze vonden dat de effectiviteit van SEA afdoende was aangetoond.’
Boris Nihom, oprichter van het interactieve reclamebureau Achtung!, vindt het goed dat er discussie over de meetbaarheid van marketing wordt gevoerd. En ook dat daar economen en andere wetenschappers bij gehaald worden.
‘We neigen er in dit vak naar om al te veel waarde te hechten aan cijfers en zogenaamd onderzoek. Terwijl we vaak helemaal niet weten waar die cijfers vandaan komen en waarop ze gebaseerd zijn.
'De journalisten maken een terecht punt dat lang niet alles zo meetbaar is als wordt gedacht. De makkelijke belofte van performance marketing – dat je alleen betaalt voor resultaat – heeft ertoe geleid dat veel campagnes extreem op de korte termijn zijn gericht. Omdat langetermijneffecten complexer en lastiger te meten zijn.’
De forse prijsstijging van Google Adwords ondersteunt wat Nihom zegt. Sinds 2011 zijn de kosten per vertoning (gecorrigeerd voor inflatie) ruim 30 procent toegenomen. Dat moet vooral verklaard worden vanuit een sterk gestegen vraag, zo stelde online marketingbureau Brandfirm recentelijk
De journalisten maken een terecht punt dat lang niet alles zo meetbaar is als wordt gedacht
Boris Nihom
De Correspondent lijkt zich voor een groot deel te baseren op onderzoek van econoom Steve Tadelis. Het betreft hier onderzoek uit de jaren 2011-2013.
Het artikel suggereert dat er sindsdien niets veranderd is, maar dat is niet waar, zegt Philippe van Ooteghem, interim-directeur bij online marketingbureau Whello. ‘Marketeers zijn natuurlijk niet gek. Die snappen ook wel dat branded search weinig nut heeft als je al een grote naamsbekendheid hebt en in de zoekresultaten dus sowieso bovenaan komt te staan.
‘Er zijn de afgelopen jaren geavanceerde technieken ontwikkeld om de zogenaamde selectie-effecten [het flyeren in de pizzeria, RV] uit te sluiten. Zo attribueert een goede marketeer anno 2019 geen of minder conversiewaarde aan branded search juist omdat je daarmee vooral mensen bereikt die toch al van plan waren bij je te kopen.
'Een paar jaar geleden was er veel ophef over affiliate programma’s met kortingscodes. Die probeerden last-click de volledige conversietoekenning te krijgen, maar genereerden weinig extra waarde voor de adverteerder. Bij de waardetoekenning wordt daar nu vaak rekening mee gehouden.
‘Een andere techniek is om niet de laatste klik als leidend te nemen, maar rekening te houden met meerdere touchpoints tussen adverteerder en klant. Ook op die manier zijn selectie-effecten uit te filteren.’ De Correspondent haalt dus oude koeien uit de sloot, vindt Van Ooteghem.
Boudewijn de Jong van Pinkmarketing valt hem hierin bij: ‘In Nederland is non-branded search al jaren veel groter dan branded search. Als je googelt op een babybadje weet je zeker dat je de weken erna ook advertenties voor luiers voorbij ziet komen. De kans dat je daaraan behoefte hebt en er dus een keer op klikt, is behoorlijk groot.’
Dat bedrijven miljoen verspillen aan branded search is ook om een andere reden niet waar: ‘Voor je eigen merknaam betaal je bij Google weinig. Dat is slechts 10 procent van je kosten binnen Google Adwords.’
Statistische denkfout
Randall Lewis (vroeger Yahoo! en Google, nu Netflix) beschuldigt marketeers van ‘een joekel van statistische denkfout’. Als je bij Facebook kliks koop voor Zalando, gaan algoritmes op zoek naar Zalando-klikkers.
Maar wie zijn dat? Inderdaad, vooral mensen die toch al fan zijn van de schoenenwinkel. Opnieuw bereik je met je advertentie dus vooral bestaande klanten. Je mikt op de verkeerde groep, aldus Lewis. ‘We creëren ons eigen falen’.
Van Ooteghem is niet onder de indruk. Volgens hem maakt de Amerikaan hier zelf een niet geringe denkfout. ‘Lewis suggereert dat het weggegooid geld is om bestaande klanten te bereiken.
'Wat een onzin. Dat zou alleen het geval zijn als zij bij ieder bezoek aan je webshop ook daadwerkelijk iets kopen. Maar de conversieratio van groepen klanten is nooit 100 procent, maar altijd lager; in het gunstigste geval bijvoorbeeld 1 procent. Dit betekent dat 99 procent niets afrekent.
‘Het is dus wel degelijk nuttig ook bestaande klanten tot een extra bezoek aan je webshop te verleiden. Je hoopt dan natuurlijk wel dat de conversiekans daarna hoger wordt en dat de extra gegenereerde winst hoger is dan de reclamekosten.’
Daarbij gaat het bij SEA natuurlijk niet alleen om traffic. Online advertenties helpen ook het merk te versterken en awareness te creëren. Er zijn, kortom, branding effecten.
Gina van den Bogaard (Zigt): ‘De return-on-investment van branding effecten is lastig meetbaar. Maar moet je dan maar niet online adverteren? Stoppen met retargeting? Je concurrent gaat er waarschijnlijk wél mee door. Die stijgt dus in de zoekresultaten terwijl jij naar beneden zakt.
'Investeren in SEO en SEA is pure noodzaak om je te onderscheiden van je concurrentie. En om op het kleine scherm van smartphones letterlijk in beeld te blijven.’
Het is wel degelijk nuttig ook bestaande klanten tot een extra bezoek aan je webshop te verleiden
Philippe van Ooteghem
Desinteresse
Wat Boudewijn de Jong mist in de discussie over de effectiviteit van online marketing, ook binnen het vak, is het onderscheid tussen sales- en merkcampagnes.
Alles wordt op één hoop gegooid, maar beide type campagnes dienen een ander doel. Salescampagnes zijn gericht op directe verkoopresultaat. De effecten daarvan zijn redelijk meetbaar, al blijft het altijd lastig om de precieze ROI te berekenen omdat er veel factoren het eventuele succes bepalen.
De Jong: ‘Bij merkcampagnes probeer je de voorkeur van consumenten voor jouw merk te vergroten. Die merkvoorkeur kun je niet meten op basis van het aantal kliks op een banner maar dat gebeurt wel. Merkcampagnes worden daarmee, ten onrechte, afgerekend op traffic. Dat doe je bij een abri- of tv-campagne toch ook niet?’
De journalisten van De Correspondent hebben gelijk, vervolgt De Jong, als ze stellen dat veel adverteerders en marketeers eigenlijk helemaal niet zo geïnteresseerd zijn in deze discussie. En dat ze ook weinig noodzaak voelen op zoek te gaan naar de heilige graal in hun vak.
‘Dat komt vaak omdat ze worden afgerekend op specifieke kpi’s. Als dat traffic is, dan willen die marketeers zoveel mogelijk traffic tegen zo laag mogelijke kosten. Want daarover gaat het volgende functioneringsgesprek. In de bureauwereld is het niet veel anders.
'Er zijn helaas nog plenty bureaus die veel branded volume inkopen, zodat er veel doorkliks zijn. Als de klant niet doorvraagt wie er dan precies doorklikt en of dit nieuwe of bestaande klanten zijn, dan vindt het bureau het verder ook wel goed.’
Niet alles is meetbaar
Boris Nihom van Achtung! herkent dit. Maar volgens hem is het niet alleen onwil of desinteresse. ‘Veel mensen hebben simpelweg geen tijd om zich diepgaand in de materie te verdiepen.
'Dus als jij de belofte krijgt dat een bepaalde online strategie werkt, en dat wordt gestaafd met mooie tabelletjes en grafiekjes, dan ben je snel geneigd die te geloven. Het is belangrijk hierover een discussie te voeren in de media.
'Journalisten moeten wetenschappelijke inzichten vertalen in goed leesbare stukken. Maar die moeten wel genuanceerd blijven.
'Een klein merk zonder naamsbekendheid valt op geen enkele manier te vergelijken met eBay. Zo’n klant zou ik nog altijd SEA aanraden. Maar voor een groot merk kies je waarschijnlijk een andere strategie.’
Voor Philippe van Ooteghem zit de meerwaarde vooral in het nadenken over de meetbaarheid van marketing. Ja, we kunnen tegenwoordig veel meer meten dan vroeger; we hebben statistiek en big data om ons meer inzicht te geven in consumentengedrag.'
Maar hij constateert ook dat marketeers veel te veel pretenderen dat alles meetbaar is. ‘Wie zegt dat de effecten van marketing 100 procent zijn door te rekenen vertelt niet de hele waarheid. Als je 10 tot 15 procent weet mag je al blij zijn.
'Maar dat komt ook omdat het meten van crossmediale effecten – bijvoorbeeld van een bannercampagne - ontzettend complex zijn. Je hebt heel veel data nodig uit heel veel verschillende bronnen. Dan loop je tegen privacyissues aan.
Maar ook tegen het simpele feit dat Google en Facebook hun data niet volledig ter beschikking stellen. Er is nog veel meer te meten en te onderzoeken. En dat zou menig marketeer ook heel graag doen. Maar dat gaat helaas gewoon niet.’
Weggegooid geld
Jesse Frederik, mede-auteur van het artikel in De Correspondent, is allerminst onder de indruk van de reacties uit de markt. En staat nog steeds vierkant achter de conclusies van het artikel.
‘Als je iemand die toch al naar je webshop komt, naar je webshop laat komen door hem op een advertentie te laten klikken, dan is het effect van die advertentie nul. Want diegene zou dus toch al komen. Dit is geen ‘suggestie’ van ‘weggegooid geld’ – het is weggegooid geld.
‘Wat Randall Lewis bedoelt is dat als jij je richt op mensen die veel klikken, dit wel eens vaste klanten kunnen zijn; en dat zijn mensen die toch al naar je webshop komen.
Die groep van veelklikkers je advertenties tonen is vermoedelijk niet zo effectief - als je het goed meet. Wij halen onderzoek aan - pas in 2018 gepubliceerd, dus niet echt een oude koe- bij zoekmachine Bing naar de top 2500 merken, verantwoordelijk voor 98,7 procent van alle merkzoekopdrachten.
‘Ik citeer: ‘The real costs of brand ad clicks are quite high and the overall returns are, at the very least, questionable. In this case, a slight majority, 54%, of firms choose not to advertise and only a small fraction of the firms that do advertise show ad effects and crowd-out rates that rationalize their choices.’
‘Als ik als adverteerder of marketeer zoiets lees, dan zou ik even achter mijn oren krabben. Maar het verrast mij al nauwelijks meer dat de mensen die hierboven aan het woord komen dat niet doen, want ze weten blijkbaar toch al dat wat ze doen heilzaam is. Ik hoor hier vooral veel marketeers die vrolijk wensen door te struisvogelen.
Ik hoor hier vooral veel marketeers die vrolijk wensen door te struisvogelen
Jesse Frederik
‘Maar goed, als je dus al niet gelooft dat er überhaupt een probleem is, ondanks overweldigend wetenschappelijk bewijs, dan houdt het natuurlijk op.
'Ik kan het de marketeers ook niet kwalijk nemen. Want dat zou betekenen dat ze moeten toegeven dat ze het jarenlang verkeerd hebben gedaan. Dat valt niet goed bij de financiële leiding van hun bedrijf, schat ik zo in.’
Reacties:
Om een reactie achter te laten is een account vereist.
Inloggen Word abonneePunt is helder dat het probleem van Lord Leverhulme "I know that 50% of my advertising budget is wasted, but I don't know which half" ook in het digitale tijdperk nog niet is opgelost. Het is eigenlijk alleen maar complexer geworden. Niet meer dan logisch dat adverteerders in deze tijden van snel veranderend koop en (digitaal) media gedrag juist blijven zoeken naar effectievere methodieken in het digitale domein om merkvoorkeur en daardoor marktaandeel te vergroten. Of dat de juiste keuze is de grote vraag. Daar zegt het artikel in de Correspondent helaas weinig over...
Ik haal onderzoek bij Facebook aan, waarin op bijna 1,7 miljard (!) gebruikers is geëxperimenteerd: selectie-effecten zijn gigantisch. Ik haal onderzoek aan bij Google (2,2 miljard observaties): selectie-effecten zijn gigantisch. Ik haal onderzoek aan bij Yahoo (tientallen miljoenen gebruikers): de selectie-effecten zijn gigantisch. Ik haal onderzoek aan bij Microsoft: de selectie-effecten zijn gigantisch.
Mij bevreemdt het dat er dan een artikel wordt geschreven waarin enkel anekdotes van marketeers tegen dit overwicht aan wetenschap wordt ingebracht alsof het dan 1-1 staat. Zo werkt het natuurlijk niet. Eén anekdote over een onbekend experiment in Duitsland van onbekende omvang en onbekende methodologie, dat is in mijn beleving toch net even een factor heel veel zwakker, dan al het onderzoek dat ik hier aanhaal.
Afijn, ik zou iedere marketeer van aanbevelen het onderzoek dat ik in mijn artikel citeer te lezen, en zelf te oordelen. Volgens mij biedt deze tak van wetenschap aanknopingspunten voor enorme verbeterslagen in marketing. Maar dan moet je wel nieuwsgierig zijn, en willen geloven dat veel van wat je deed of dacht niet werkt.
Hier enkele links:
Facebook ads: https://www.kellogg.northwestern.edu/faculty/gordon_b/files/fb_comparison.pdf
Google display ads: https://marketing.wharton.upenn.edu/wp-content/uploads/2017/08/Johnson-Garrett-PAPER-VERSION-2.pdf
Bing search ads: https://pdfs.semanticscholar.org/3690/0d5519e0fcb61ba9709b1f3893b781b85e12.pdf
Yahoo display ads: http://justinmrao.com/lewis_rao_nearimpossibility.pdf
Het stuk van de correspondent raakt wat mij betreft op veel assen een aantal pijnpunten, maar slaat soms ook echt de plank mis.
Er zit een wezenlijk verschil tussen branded en non-branded traffic en dus de meerwaarde van deze traffic. Branded traffic is inderdaad vergelijkbaar met flyeren in de pizzeria zelf (overigens weet iedere online marketeer dat de kosten niet in branded traffic zitten en dat wanneer je niet adverteert een concurrent dit wel doet. Kleine nuance). Wanneer iemand Googlet op ‘Pizzeria Groningen’ (non-branded) dan is dit een heel ander verhaal en is er sprake van een potentiele ‘saleskans’. Dan hebben we het over flyeren in een winkelstraat met meerdere pizzaria’s. Beide zouden op verschillende metrics beoordeeld moet worden. Gebruiken veel bureaus/adverteerders hun branded resultaten voor wat window-dressing? Zeker.
De grootste nuance zit echter in het verschil tussen merk en salescampagnes. Doordat iets meetbaar is, betekent het niet dat je het juiste meet. Merkcampagnes hebben als doel om merkvoorkeur te creëren (wat later weer branded zoekvolume moet opleveren:)). Dit zijn indirecte effecten en moeten dan ook niet worden weggezet tegen directe salesaantallen (of traffic). Zolang de selectie-effecten worden berekend op een correlatie tussen gezien/niet gezien en salesaantallen sla je de plank mis. Een correlatie op bijv. branded zoekvolume zou dan veel interessanter zijn, maar ook veel eerlijker.
Er wordt zeker ook misbruik van deze situatie gemaakt door op basis van een view conversie toe te kennen aan een campagne.
Op het laten zien van advertenties aan huidige klanten heeft overigens niet alleen ‘online’ patent. Offline gebeurt niet anders, maar daar is dit veel minder een issue (omdat offline als ‘merk’ wordt gezien en er daar wel naar indirect effecten als merkvoorkeur wordt gekeken). Ik heb al meer dan een jaar een Qled van Samsung, maar zie zeker elke week nog een advertentie voorbijkomen op TV.
Om het feitelijk te houden zou ik je willen adviseren om dit te lezen: https://effworks.co.uk/wp-content/uploads/2017/10/MEDIA_IN_FOCUS_FINAL_PDF_909.pdf
Een gedegen onderzoek over het effect van merk op sales.
De wetenschap biedt zeker aanknopingspunten voor verbeterslagen (en die zijn er genoeg(!)), maar om de wetenschap beter toepasbaar te maken moet wetenschap ook nieuwsgierig zijn naar wat er buiten de (directe) statistiek om gebeurt.
Robert McNamara (econoom, wiskundige en minister van Defensie) gebruikte louter statistiek om te bepalen of Amerika de oorlog aan het winnen was in Vietnam. Jarenlang adviseerde hij Kennedy (en later Johnson) aan de hand van deze statistiek, we weten hoe dat is afgelopen!
Nogmaals het stuk haalt een aantal goede en terechte punten aan. Er ontbreken echter een aantal cruciale nuances.
Ik bel je met alle liefde een keer om die nuances toe te lichten!
Ik snap niet zo goed waarom De Correspondent serieus wordt genomen. Lekker laten gaan zou ik zeggen...
Misschien snap je dan wel waarom je topeconomen bij Google, Facebook, eBay, Amazon, Netflix en Microsoft serieus zou moeten nemen. Maar laat het vooral lekker gaan.
Nou Jesse, je bent jezelf wel fanatiek aan het verdedigen. Gezien ook deze reactie kun je slecht tegen kritiek. Je laat zien weinig van marketing te begrijpen en je onderbouwingen zijn gewoon zwaar onvoldoende en veel te generaliserend. Gelukkig wordt het in dit artikel en de overige comments al redelijk goed weerlegd. Kun je boos om worden, maar daarmee krijg je geen gelijk. Schoenmaker hou je bij je leest zou ik zeggen. Dus hou je lekker bij je economie en laat marketing over aan de professionals. Wat heb ik eigenlijk te maken met topeconomen van de genoemde bedrijven en waarom zou ik ze serieus nemen? Ik weet niet eens wie die mensen zijn! De Correspondent ken ik wel en dat staat vol met suggestieve en demagogische artikelen. Centraal in De Correspondent zie ik telkens nogal drammerige linkse D66 en Groen Links propaganda. En net zoals jij zijn ze overtuigd van hun eigen gelijk. Ik kan De Correspondent echt niet serieus nemen. Jammer voor je.
Misschien kan "Dave W." a) eerst fatsoenlijk digitale boerka eens uittrekken en als een echte vent z'n achternaam tonen, net als Jesse. b) Graag met onderbouwde argumenten komen, in plaats met meninkjes en slapjes op de man spelen. E #openvizier #argumenten #andersgraagnaargeenstijlverhuizen PS O ja "de correspondent staat vol met suggestieve en demagogische artikelen". Verwar je de Correspondent misschien met de Telegraaf? ;)
Beste Scato, ik gaf al aan dat de tegenargumenten worden gegeven in het artikel en ook in de rest van de comments. Dus die hoef ik dan niet onnodig te herhalen. De Telegraaf pretendeert niets en ontkent niet een sensatiekrant te zijn. Je weet wat je aan ze hebt. De Correspondent is een heel ander soort kanaal. Dat staat stijf van (extreem)linkse D66/GL propaganda. Dat mag ik gelukkig vinden, alhoewel het blijkbaar toch gevaarlijk is als je mening afwijkt van wat ze je proberen wijs te maken. Meteen de reden waarom ik liever niet mijn echte naam gebruik. Ik ben wat dat betreft een echte toetsenbord-held :) Wat betreft het spelen op de man, hoe moet ik anders reageren op zijn reactie die kant noch wal raakt, in combinatie met zijn bullshit-artikel? Ik gaf daarna in mijn reactie voldoende argumenten waarom ik De Correspondent niet serieus kan nemen. Maar jij houdt wellicht van die doctrine en reageert daarom ook. Waarom Jesse in zijn reactie economen van Google erbij haalt is voor mij een raadsel. Maar wat ik zeg, ik neem hem niet zo serieus op het gebied van marketing. Ik hou mezelf verder lekker anoniem als je het niet erg vind. Ik heb geen zin om professioneel / privé dit soort onzin-discussies te krijgen met mensen die overtuigd zijn van hun eigen gelijk. Ik heb ook klanten die Adformatie lezen, en je kan nogal problemen krijgen als je een beetje kritisch bent, dus vandaar.
Hi Jesse, de selectie effecten waar jij naar refereert gaan alleen op voor de mensen die wel geconverteerd zijn. Stel als de controle groep 98 conversies laat zien en de testgroep 100 (bij 50/50 verdeling test/controlegroep). Dan toon je alleen aan dat 98% van de conversies uit de testgroep onderhevig zijn aan selectie effect. Het zegt niet dat de bezoekers die niet geconverteerd zijn onderhevig zijn aan selectie effecten. Het zegt natuurlijk wel dat de campagne nauwelijks iets oplevert, maar dat was niet jouw punt.
Volgens mij snap je selectie-effecten niet, Philippe. Een selectie-effect betekent dat er een verband bestaat tussen de mensen die je advertentie te zien krijgen en hun baseline koopgeneigdheid. Meest extreme scenario: je deelt kortingsbonnen uit aan mensen uit die al in je pizzeria staan.
Dus even een voorbeeld: stel de de conversie op mensen die je advertentie zagen is 0,25 procent, en de conversie op mensen die je advertentie niet zagen is 0,2 procent. Effect van reclame op conversie: 0,05 procent.
Maar, hier zitten dus ook selectie-effecten in. Die kun je uitsluiten door een experiment te doen. Dan blijkt bijvoorbeeld de conversie in de behandelgroep die – potentieel – blootgesteld wordt aan jouw advertentie: 0,205%. En in de controlegroep die niet blootgesteld wordt aan jouw advertentie: 0,2%. Het advertentie-effect is dan 0,005 procent.
Advertentie-effect + selectie-effect = 0,05 procent.
Advertentie-effect = 0,005 procent.
Kortom, in dit geval zou je de werkzaamheid van je campagne met een factor tien overschatten als je geen rekening houdt met selectie-effecten.
Voor de goede orde: dit zijn geen uitzonderlijke getallen. In dit onderzoek naar Facebook ads, overschat je soms zelfs met een factor vijftig! https://www.kellogg.northwestern.edu/faculty/gordon_b/files/fb_comparison.pdf
Wat als een kortingsbon van 30% in de pizzeria er voor zorgt dat ik 2 pizza's koop ipv 1? En mss koop ik er ook wel een blikje cola bij wat ik in eerste instantie niet van plan was. De gemiddelde orderwaarde stijgt hiermee en dus is het flyeren in de pizzeria wel degelijk effectief geweest.
Jesse, jammer dat je zegt dat ik selectie effecten niet begrijp.
Zonder heel technisch te worden;
Jij zegt dat de selectie effecten gigantisch zijn, maar je baseert dit op conversies uit de test- en controlegroep (relatief heel kleine groepjes).
De selectie effecten in jouw pizzaria zijn inderdaad enorm, maar dat geldt alleen voor de mensen die de pizzaria binnenlopen maar niet voor alle mensen die de winkel NIET binnenlopen.
Jij verwart de berekening van "mensen die sowieso zouden converteren" met een uitspraak over mensen die sowieso NIET zouden converteren (dit is die enorme groep waar jij een uitspraak over doet). Je kunt kansen niet zomaar van elkaar aftrekken en optellen. Als je geïnteresseerd bent zal ik de berekening een keer naar je toesturen.
Ik ben wel geïnteresseerd in die berekening. Kan je die hier delen?
Ik werk voor een groot A-merk met een hele hoge naamsbekendheid en kan zeggen dat we het enkele keren hebben geprobeerd om te stoppen met adverteren op onze eigen merknaam. Elke keer zagen we onze verkopen direct afnemen en na het aanzetten van de campagnes zagen we ze weer toenemen. Dit kwam o.a. doordat concurrenten hun budgetten gingen opschroeven zodra ze dit door hadden. De kosten voor het adverteren op eigen merknaam zijn (bij ons) zwaar verwaarloosbaar t.o.v. de opbrengsten. We hebben wel gekeken of we meer konden leren van de intentie van de bezoekers en op basis daarvan zijn we gestopt op een aantal branded zoektermen.
De uitspraak "Als je iemand die toch al naar je webshop komt, naar je webshop laat komen door hem op een advertentie te laten klikken, dan is het effect van die advertentie nul. Want diegene zou dus toch al komen. Dit is geen ‘suggestie’ van ‘weggegooid geld’ – het is weggegooid geld." is wat mij betreft erg kort door de bocht, want hier wordt geen rekening gehouden met kapers op de kust en ook niet met awareness doelstellingen...
Als filosoof en uitgever ben ik onthutst dat collega uitgevers die blijkbaar toch zo bedreven zijn in statistiek, tegelijk zo teleurgesteld zijn over de statistische effecten als gevolg van de vrije wil van de geadverteerde -al dan niet bereikte- persoon.
Gelukkig maar!
Wat ik mis in dit artikel - en in die van de correspondent - is het inzetten op branded search binnen bijvoorbeeld de leisure branche. Als je tegenwoordig als onafhankelijke hoteleigenaar niet adverteert op je eigen merknaam dan gaan de online tour operators (booking.com, Expedia, Hotels.com etc.) met jouw bezoekers er vandoor. Bezoekers die immers zochten op jouw eigen bedrijfsnaam.
Op deze platformen komen ze vervolgens duizenden andere relevante hotels tegen. In het beste geval boekt de bezoekers alsnog bij jouw hotel - via een touroperator - en betaal je 20% commissie (of meer).
Het inzetten op branded search voor hotels is dus een absolute must. Zeker aangezien deze clicks een fractie kosten van wat de touroperators hiervoor betalen.
Slimme online marketeers weten wanneer branded search een toegevoegde waarde is binnen de SEA-strategie en beoordelen resultaten op basis van verschillende attributiemodellen. Hierdoor wordt het selectie-effect dat vaak gecreëerd wordt met branded search niet overschat, maar wordt er gestuurd op reële data.