Is search engine advertising gebaseerd op een ‘joekel van een statistische denkfout’?

Wat is er aan de hand? Bedrijven betalen Google en Bing om bovenaan de zoekresultaten te komen. SEA dus: sinds jaar en dag de manier om bezoekers naar je website of –shop te trekken. Gesteund door hoge doorklik­percentages en conversieratio’s zeggen zoekmachines dat SEA zijn geld dubbel en dwars waard is.

Die claim is echter misleidend, aldus De Correspondent. Waarom? Omdat onder de betaalde link vaak precies dezelfde onbetaalde link staat.

De mensen die na een zoekopdracht op een SEA-advertentie klikken hadden anders op de gratis link geklikt. Met precies hetzelfde resultaat. SEA genereert daarom geen extra traffic. Het is alsof je in de pizzeria kortings­bonnen uitdeelt en zegt: kijk eens hoeveel klanten er gebruik van maken, wat een succes!

‘Een aardige beeldspraak’, reageert Boudewijn de Jong van Pinkmarketing, ‘alleen klopt ‘ie voor 90 procent van de adverteerders niet. Het artikel hangt bijna alles op aan veilingsite eBay.com, maar dat is nu juist het slechtste voorbeeld dat je kunt aanhalen. eBay heeft zo’n enorme naamsbekendheid en zo veel verschillende producten dat SEA voor dit bedrijf inderdaad beperkte toege­voegde waarde heeft.

‘Maar het gros van de bedrijven heeft die naamsbekend­heid niet. Door op merknaam te adverteren bij zoekmachines springen ze eruit ten opzichte van de concurrentie. Dat is niet flyeren in de pizzeria, maar flyeren in een winkelstraat met tien verschillende pizzeria’s. Vervolgens meet je hoeveel klanten dankzij de kortingsbon bij jou hun quattro stagioni kwamen halen. Is dit het zinloos verbranden van marketingeuro’s? Ik denk het niet.’

Als de journalisten met Gina van den Bogaard van media­bureau Zigt hadden gebeld, had zij kunnen bevestigen dat het eBay-voorbeeld niet represen­tatief is.

‘Wij zijn voor een klant in het buitenland eens drie maanden gestopt met online adverteren .De omzet stortte vervolgens in. We stelden toen voor het experiment in Nederland te herhalen, maar daar zag die klant toch maar liever vanaf. Ze vonden dat de effectiviteit van SEA afdoende was aangetoond.’

Boris Nihom, oprichter van het interactieve reclamebureau Achtung!, vindt het goed dat er discussie over de meetbaarheid van marketing wordt gevoerd. En ook dat daar economen en andere wetenschappers bij gehaald worden.

‘We neigen er in dit vak naar om al te veel waarde te hechten aan cijfers en zogenaamd onderzoek. Terwijl we vaak helemaal niet weten waar die cijfers vandaan komen en waarop ze gebaseerd zijn.

'De journalisten maken een terecht punt dat lang niet alles zo meetbaar is als wordt gedacht. De makkelijke belofte van performance marketing – dat je alleen betaalt voor resultaat – heeft ertoe geleid dat veel campagnes extreem op de korte termijn zijn gericht. Omdat langetermijn­effecten complexer en lastiger te meten zijn.’

De forse prijsstijging van Google Adwords ondersteunt wat Nihom zegt. Sinds 2011 zijn de kosten per vertoning (gecorrigeerd voor inflatie) ruim 30 procent toegenomen. Dat moet vooral verklaard worden vanuit een sterk gestegen vraag, zo stelde online marketingbureau Brandfirm recentelijk

De Correspondent lijkt zich voor een groot deel te baseren op onderzoek van econoom Steve Tadelis. Het betreft hier onderzoek uit de jaren 2011-2013.

Het artikel suggereert dat er sindsdien niets veranderd is, maar dat is niet waar, zegt Philippe van Ooteghem, interim-directeur bij online marketingbureau Whello. ‘Marketeers zijn natuurlijk niet gek. Die snappen ook wel dat branded search weinig nut heeft als je al een grote naamsbekendheid hebt en in de zoekresultaten dus sowieso bovenaan komt te staan.

‘Er zijn de afgelopen jaren geavanceerde technieken ontwikkeld om de zogenaamde selectie-effecten [het flyeren in de pizzeria, RV] uit te sluiten. Zo attribueert een goede marketeer anno 2019 geen of minder conversiewaarde aan branded search juist omdat je daarmee vooral mensen bereikt die toch al van plan waren bij je te kopen.

'Een paar jaar geleden was er veel ophef over affiliate programma’s met kortingscodes. Die probeerden last-click de volledige conversietoekenning te krijgen, maar genereerden weinig extra waarde voor de adverteerder. Bij de waardetoekenning wordt daar nu vaak rekening mee gehouden.

‘Een andere techniek is om niet de laatste klik als leidend te nemen, maar rekening te houden met meerdere touchpoints tussen adverteerder en klant. Ook op die manier zijn selectie-effecten uit te filteren.’ De Correspondent haalt dus oude koeien uit de sloot, vindt Van Ooteghem.

Boudewijn de Jong van Pinkmarketing valt hem hierin bij: ‘In Nederland is non-branded search al jaren veel groter dan branded search. Als je googelt op een babybadje weet je zeker dat je de weken erna ook advertenties voor luiers voorbij ziet komen. De kans dat je daaraan behoefte hebt en er dus een keer op klikt, is behoorlijk groot.’

Dat bedrijven miljoen verspillen aan branded search is ook om een andere reden niet waar: ‘Voor je eigen merknaam betaal je bij Google weinig. Dat is slechts 10 procent van je kosten binnen Google Adwords.’

Randall Lewis (vroeger Yahoo! en Google, nu Netflix) beschuldigt marketeers van ‘een joekel van statistische denkfout’. Als je bij Facebook kliks koop voor Zalando, gaan algorit­mes op zoek naar Zalando-klikkers.

Maar wie zijn dat? Inderdaad, vooral mensen die toch al fan zijn van de schoenenwinkel. Opnieuw bereik je met je advertentie dus vooral bestaande klanten. Je mikt op de verkeerde groep, aldus Lewis. ‘We creëren ons eigen falen’.

Van Ooteghem is niet onder de indruk. Volgens hem maakt de Amerikaan hier zelf een niet geringe denkfout. ‘Lewis suggereert dat het wegge­gooid geld is om bestaande klanten te bereiken.

'Wat een onzin. Dat zou alleen het geval zijn als zij bij ieder bezoek aan je webshop ook daadwerkelijk iets kopen. Maar de con­ver­sieratio van groepen klanten is nooit 100 procent, maar altijd lager; in het gunstigste geval bijvoorbeeld 1 procent. Dit betekent dat 99 pro­cent niets afrekent.

‘Het is dus wel degelijk nuttig ook bestaande klanten tot een extra bezoek aan je webshop te verleiden. Je hoopt dan natuurlijk wel dat de conversiekans daarna hoger wordt en dat de extra gegenereerde winst hoger is dan de reclamekosten.’

Daarbij gaat het bij SEA natuurlijk niet alleen om traffic. Online advertenties helpen ook het merk te versterken en awareness te creëren. Er zijn, kortom, branding effecten.

Gina van den Bogaard (Zigt): ‘De return-on-investment van branding effecten is lastig meetbaar. Maar moet je dan maar niet online adverteren? Stoppen met retargeting? Je concurrent gaat er waarschijnlijk wél mee door. Die stijgt dus in de zoekresultaten terwijl jij naar beneden zakt.

'Investeren in SEO en SEA is pure noodzaak om je te onderscheiden van je concurrentie. En om op het kleine scherm van smartphones letterlijk in beeld te blijven.’

Wat Boudewijn de Jong mist in de discussie over de effectiviteit van online marketing, ook binnen het vak, is het onderscheid tussen sales- en merkcampagnes.

Alles wordt op één hoop gegooid, maar beide type campagnes dienen een ander doel. Salescampagnes zijn gericht op directe verkoopresultaat. De effecten daarvan zijn redelijk meetbaar, al blijft het altijd lastig om de precieze ROI te berekenen omdat er veel factoren het eventuele succes bepalen.

De Jong: ‘Bij merkcampagnes probeer je de voorkeur van consumenten voor jouw merk te vergroten. Die merkvoorkeur kun je niet meten op basis van het aantal kliks op een banner maar dat gebeurt wel. Merkcampagnes worden daarmee, ten onrechte, afgerekend op traffic. Dat doe je bij een abri- of tv-campagne toch ook niet?’

De journalisten van De Correspondent hebben gelijk, vervolgt De Jong, als ze stellen dat veel adverteerders en marketeers eigenlijk helemaal niet zo geïnteresseerd zijn in deze discussie. En dat ze ook weinig noodzaak voelen op zoek te gaan naar de heilige graal in hun vak.

‘Dat komt vaak omdat ze worden afgerekend op specifieke kpi’s. Als dat traffic is, dan willen die marketeers zoveel mogelijk traffic tegen zo laag mogelijke kosten. Want daarover gaat het volgende functioneringsgesprek. In de bureauwereld is het niet veel anders.

'Er zijn helaas nog plenty bureaus die veel branded volume inkopen, zodat er veel doorkliks zijn. Als de klant niet doorvraagt wie er dan precies doorklikt en of dit nieuwe of bestaande klanten zijn, dan vindt het bureau het verder ook wel goed.’

Boris Nihom van Achtung! herkent dit. Maar volgens hem is het niet alleen onwil of desinteresse. ‘Veel mensen hebben simpelweg geen tijd om zich diepgaand in de materie te verdiepen.

'Dus als jij de belofte krijgt dat een bepaalde online strategie werkt, en dat wordt gestaafd met mooie tabelletjes en grafiekjes, dan ben je snel geneigd die te geloven. Het is belangrijk hierover een discussie te voeren in de media.

'Journalisten moeten wetenschappelijke inzichten vertalen in goed leesbare stukken. Maar die moeten wel genuanceerd blijven.

'Een klein merk zonder naamsbekendheid valt op geen enkele manier te vergelijken met eBay. Zo’n klant zou ik nog altijd SEA aanraden. Maar voor een groot merk kies je waarschijnlijk een andere strategie.’

Voor Philippe van Ooteghem zit de meerwaarde vooral in het nadenken over de meetbaarheid van marketing. Ja, we kunnen tegenwoordig veel meer meten dan vroeger; we hebben statistiek en big data om ons meer inzicht te geven in consumentengedrag.'

Maar hij constateert ook dat marketeers veel te veel pretenderen dat alles meetbaar is. ‘Wie zegt dat de effecten van marketing 100 procent zijn door te rekenen vertelt niet de hele waarheid. Als je 10 tot 15 procent weet mag je al blij zijn.

'Maar dat komt ook omdat het meten van crossmediale effecten – bijvoorbeeld van een bannercampagne - ontzettend complex zijn. Je hebt heel veel data nodig uit heel veel verschillende bronnen. Dan loop je tegen privacyissues aan.

Maar ook tegen het simpele feit dat Google en Facebook hun data niet volledig ter beschikking stellen. Er is nog veel meer te meten en te onderzoeken. En dat zou menig marketeer ook heel graag doen. Maar dat gaat helaas gewoon niet.’

Jesse Frederik, mede-auteur van het artikel in De Correspondent, is allerminst onder de indruk van de reacties uit de markt. En staat nog steeds vierkant achter de conclusies van het artikel.

‘Als je iemand die toch al naar je webshop komt, naar je webshop laat komen door hem op een advertentie te laten klikken, dan is het effect van die advertentie nul. Want diegene zou dus toch al komen. Dit is geen ‘suggestie’ van ‘weggegooid geld’ – het is weggegooid geld.

‘Wat Randall Lewis bedoelt is dat als jij je richt op mensen die veel klikken, dit wel eens vaste klanten kunnen zijn; en dat zijn mensen die toch al naar je webshop komen.

Die groep van veelklikkers je advertenties tonen is vermoedelijk niet zo effectief - als je het goed meet. Wij halen onderzoek aan - pas in 2018 gepubliceerd, dus niet echt een oude koe-  bij zoekmachine Bing naar de top 2500 merken, verantwoordelijk voor 98,7 procent van alle merkzoekopdrachten.

‘Ik citeer: ‘The real costs of brand ad clicks are quite high and the overall returns are, at the very least, questionable. In this case, a slight majority, 54%, of firms choose not to advertise and only a small fraction of the firms that do advertise show ad effects and crowd-out rates that rationalize their choices.’

‘Als ik als adverteerder of marketeer zoiets lees, dan zou ik even achter mijn oren krabben. Maar het verrast mij al nauwelijks meer dat de mensen die hierboven aan het woord komen dat niet doen, want ze weten blijkbaar toch al dat wat ze doen heilzaam is. Ik hoor hier vooral veel marketeers die vrolijk wensen door te struisvogelen.

‘Maar goed, als je dus al niet gelooft dat er überhaupt een probleem is, ondanks overweldigend wetenschappelijk bewijs, dan houdt het natuurlijk op.

'Ik kan het de marketeers ook niet kwalijk nemen. Want dat zou betekenen dat ze moeten toegeven dat ze het jarenlang verkeerd hebben gedaan. Dat valt niet goed bij de financiële leiding van hun bedrijf, schat ik zo in.’