Een vleugje bullshit in de marketingmix doet wonderen. Dat beweert Rory Sutherland, vice-voorzitter van Ogilvy UK, in zijn nieuwe boek Alchemy. ‘Effectiviteit is primair het resultaat van onvoorspelbaarheid en irrationaliteit.’
Waar gaat Alchemy over?
‘Mensen beleven de wereld niet op een objectieve en kwantificeerbare manier. We zijn evolutionair uitgerust met een psycho-logisch perceptueel systeem. Dit lijkt irrationeel, maar is dat vaak niet. Vanuit sociaal oogpunt zijn veel ogenschijnlijk irrationele dingen juist hartstikke rationeel. Het goede nieuws is dat je daarmee value kunt creëren zonder je fysieke product of dienst te veranderen. Bijvoorbeeld door te spelen met context, framing en andere gedragsbeïnvloedingenprincipes.’
‘Dat het leven messy is. En dat ik denk dat mensen zichzelf goed voor de gek kunnen houden. Om anderen te overtuigen moet je eerst jezelf overtuigen. Dat werkt het beste als je je niet volledig bewust bent van je eigen motieven. Weinig mensen geven toe – zelfs aan zichzelf – dat ze literaire boeken lezen om een betere levenspartner aan de haak te slaan. Dit soort ultimate motivations verdwijnen daarom al snel naar de achtergrond. Vervolgens gebruiken we drogredenen om ons gedrag recht te praten.’
‘Managementmodellen leunen zwaar op simplistische logica. Dat is gevaarlijk want de echte wereld is chaotisch en weerbarstig. Oplossingen die op een spreadsheet passen, zijn dan al snel losse flodders.’
‘De wereld is complex, dus modellen zijn onvermijdelijk. Maar het is momenteel te makkelijk om rationele beslissingen te nemen, terwijl counter-intuïtieve of right-brain oplossingen al snel worden afgeschoten. Met name grote bedrijven worden primair gedreven door de behoefte aan efficiency, terwijl marketing juist baat heeft bij ‘inefficiënte’ of irrationele oplossingen. Het schijnbaar idiote, maar in potentie effectieve, idee dat je meer kunt vragen voor een autoverzekering als je een eend in je reclame stopt, is hier een voorbeeld van.’
‘Een groot deel van ons brein is niet gemaakt voor simplistische theoretische modellen, maar om de weerbarstige realiteit het hoofd te bieden. Met logica kom je dan simpelweg niet ver genoeg. Sterker, logica maakt mensen voorspelbaar en daarom kwetsbaar; dat heeft nooit de bedoeling van de evolutie kunnen zijn. Desondanks fungeert common sense vaak als eerstelijnshulpverlening, omdat het mensen in staat stelt met elkaar te overleggen. En omdat je er een spreadsheet mee kunt vullen.’
‘Alchemy leunt op ideeën van gedragswetenschappers als Ariely en Kahneman, maar ik laat me ook inspireren door linguïsten als George Lakoff. Mijn boek is daarmee een cocktail van wat er speelt op meerdere terreinen, vooral gedragswetenschap, evolutiepsychologie en systeemtheorie. Alchemy bevat daarnaast dertig jaar reclame- en marketingervaring. Kahneman en Lakoff zijn academici, ik ben vooral geïnteresseerd in wat je met ideeën kunt doen. In dat opzicht ben ik meer behavioural science impressario dan academicus.’
‘In een psycho-logische wereld zit betekenis vooral in zaken die in eerste instantie raar lijken, of die mentaal een beetje schuren. Voorspelbare dingen zijn juist vaak betekenis-arm. Net als de blaadjes van een bloem kunnen ogenschijnlijk zinloze maar ‘kostbare’ zaken juist heel effectief zijn. Als je dit principe toepast op reclame kun je concluderen dat effectiviteit primair het resultaat is van onvoorspelbaarheid en irrationaliteit. Dit inzicht wil helaas maar niet indalen; de reclamewereld is en blijft geobsedeerd met wat een commercial ‘zegt’. Maar een rationele reclame is als lauwwarm water; het smaakt nergens naar. Een schijnbaar boodschaploze campagne met Leonardo DiCaprio daarentegen is bijvoorbeeld vanuit signalling-perspectief betekenisvol omdat iedereen weet dat meneer DiCaprio de hoofdprijs vraagt. Volgens de psycho-logica geeft het merk daarmee het signaal af dat het zichzelf serieus neemt, waardoor het vertrouwen onder potentiele kopers stijgt.’
‘De ratio is helaas almachtig. Het probleem is dat veel marketeers die rationele onzin helemaal niet geloven. Maar als ik ervan uitga dat mijn peers rationeel zijn, dan maak ik het mezelf makkelijk door net te doen alsof ik er ook in geloof. Zo houden we het fabeltje in stand.’
‘Een psycho-logische wereld is ambigu. Daarom moeten we het idee loslaten dat er een ultieme oplossing is voor menselijke uitdagingen. Dit bestaat namelijk alleen in een rationele, mechanische wereld. We moeten ook af van onze neiging om problemen op een directe manier aan te pakken. Indirecte interventie is vaak een stuk effectiever, maar is sociaal gezien moeilijker te realiseren.
Een voorbeeld: stel een milieuactivist zegt dat hij de wereld wil redden, maar zijn primaire emotionele drijfveer is het ‘straffen’ van rechts-georiënteerde autorijders. Dan put hij meer voldoening uit rationele maar voor de tegenpartij onaantrekkelijke oplossingen, zoals ‘weg met alle fossiele brandstoffen’. Een meer indirecte oplossing – bijvoorbeeld het planten van bomen – delft dan al snel het onderspit omdat het minder emotionele genoegdoening oplevert. Psycho-logic onderkent het bestaan van dergelijke onbewuste maar invloedrijke sociaal-emotionele motivaties.’
‘Betekenisvolle verbeteringen van de fysieke wereld worden steeds lastiger omdat we tegen de grenzen van de fysica aanlopen. Het is heel kostbaar om een hogesnelheidstrein nog sneller te laten rijden, maar het is vrij eenvoudig om de reis prettiger of nuttiger te maken, door bijvoorbeeld de ervaring te framen als ‘de meest productieve tijd van je werkweek’.
Anders dan economic utility – zoals tijdbesparing – zijn veranderingen in perceptie relatief makkelijk te realiseren en uitermate betekenisvol. Bovendien heb je er geen grondstoffen voor nodig. Daarmee werkt het creëren van psychologische waarde ‘uit het niets’ net als magie. Vandaar de titel van mijn boek.’
‘We should fear the obvious more than we do, want zonder wrijving geen glans. En maak je niet te veel zorgen of iets rationeel verdedigbaar is - een campagne voor een autoverzekering waarin een eend de held is, kan immers heel effectief zijn because it doesn’t make sense.’
