Risico’s: een kans of een bedreiging in ons vak?

Paul van Lange is psycholoog en professor aan de VU in Amsterdam. In zijn visie over het nemen van risico’s spreekt hij vooral over hoe je het vertrouwen kunt winnen, maar ook over wat de risico’s zijn van het opzoeken van een vertrouwde omgeving. Wat belangrijk is in de discussie rondom vertrouwen is dat men onbewust altijd op zoek is naar gelijkgestemden. Men heeft de behoefte om altijd de vertrouwde omgeving op te zoeken, in de comfortzone te blijven. Dit is deels biologisch zo bepaald, want dit is de meest risicomijdende keuze. Maar doordat er te weinig contact wordt gezocht met mensen buiten de eigen vertrouwde omgeving, wordt de mensheid blind voor bepaald gedrag in zijn of haar eigen groep. Dit is gevaarlijk, want het kan leiden tot een collectieve blindheid. Ook in de reclame- en creatieve industrie is het daarom van belang om de advocaat van de duivel te omarmen en er altijd voor te zorgen dat er iemand is die jou tegenspreekt en jou uitdaagt om anders na te denken. Alleen zo kan het vak zichzelf steeds weer opnieuw blijven uitvinden.

Volgens Stéphane Missier (Global Strategy Director Wieden + Kennedy) moet je niet praten over risico’s, want dat zorgt voor negatieve psychologie. Wanneer je het woord risico uitspreekt, dan introduceer je namelijk gevaar. In plaats van te spreken over risks, praat Stéphane liever over realness. Realness is geen hype en betekent ook niet het ophouden van een spiegel. Het gaat om het hebben van een échte stem, om het hebben van een visie vanuit een merk. Hiermee erken je je publiek en neem je dit publiek ook serieus. Realness gaat om het kiezen van een boodschap en daar blijf je altijd achter staan. No matter what. Want de consument prikt door bullshit heen en ziet het meteen wanneer je het als merk niet echt meent. Een goed voorbeeld hiervan is Pepsi die met één commercial dachten het thema ongelijkheid te kunnen claimen en met hun commercial de Kardashians een plek gaf. Dit was ongeloofwaardig omdat zij niet het juiste boegbeeld aan zich verbonden: iemand die reeds een actieve stem heeft in deze discussies. Nike verbond zich daarentegen aan footballplayer Kaepernick, die openlijk protesteert tegen racisme en buitensporig politiegeweld tegen zwarte Amerikanen. Hij weigerde op te staan voor het Amerikaanse volkslied en haalde daarmee niet alleen de woede van Trump op de hals, maar verloor ook zijn baan. Nike koos partij, met alle risico’s van dien (tegenstanders van Kaepernick staken Nike-schoenen in brand en deelden dit op Twitter), maar maakte daarmee wel een statement die hun verhaal geloofwaardig maakt. En dit resulteerde in een stijging van de verkoop van 31 procent.

Lode Schaeffer (Creative Director & Owner INDIE Amsterdam) bepleit dat niemand in onze industrie op zoek is naar saai werk. Iedereen wil de grote YES. YES is emotie, vuur en kracht. Brengt mensen in beweging. De grootste rem op de YES is de BUT. Bij de Yes, but... verliest de YES al zijn kracht. Waar de YES staat voor emotie, staat de BUT voor ratio. En die zucht naar ratio is heel goed te begrijpen. Want in ons vak gaat het om veel geld, en zijn bovendien carrières afhankelijk van het succes van campagnes. Daarom is vertrouwen in een relatie tussen creatief en marketeer zo belangrijk. Begrip voor de twijfels en de zorgen van elkaar helpt het komen tot een zo krachtig mogelijke campagne. Kortom: bij het maken van een goede campagne is ratio de grootste bedreiging van de kracht van emotie. En vertrouwen het enige antwoord.

Thomas Slabbers is eigenaar van My Social Database, het nummer #1-databedrijf in targeting op Twitter. My Social Database heeft alle openbare Twitterdata opgeslagen en daarmee een uitgebreide database om te kunnen targeten. Volgens Thomas kunnen marketeers de risico’s in hun vak verkleinen door op een andere manier heel specifieke doelgroepen te bereiken. Waar binnen social platformen normaliter wordt getarget op interesses, woonplaats of andere key words, target my social database op volggedrag, omdat dit veel meer zegt over jouw interesses dan de informatie die jij in jouw profiel vrijgeeft. In tegenstelling tot een groot bereik, waarbij maar een klein deel converteert, biedt My Social Database een kleiner, gerichter bereik, wat leidt tot een groter aantal kliks. In plaats van het realiseren van bereik, gaat deze methode over het realiseren van effect. En dat is volgens Thomas dan ook het grootste risico voor adverteerders in de huidige markt: het gevaar van onjuiste targeting zorgt ervoor dat marketinguitgaven niet juist worden besteed, omdat niet de ROI wordt behaald die nodig is.