Mary Hoogerbrugge: 'Onderzoek staat soms lijnrecht tegenover algemene wijsheden in ons vak'

2. Inspiratie uit de wetenschap - 'Bij een hogere merktevredenheid daalt het marktaandeel vaak'

'Als onderbouwing en verrijking van onze positioneringsadviezen raadpleeg ik wetenschappelijke publicaties. Daarbij word ik regelmatig verrast door de inzichten die worden gepresenteerd. De uitkomsten van onderzoek staan soms lijnrecht tegenover algemeen ingesleten ‘wijsheden’ in ons vak. Een paar voorbeelden:

- We veronderstellen dat merken vooral emotioneel geladen moeten worden, omdat functionele benefits consumenten minder prikkelen. Neurologisch onderzoek laat zien dat functionele benefits wel degelijk hersenen prikkelen en dat functionele informatie ook zorgt voor advertising effectiviteit.

- We denken, in lijn met de marketing-funnel, dat tevredenheid een opstap is naar marktaandeel. Onderzoek toont aan dat het andersom werkt: bij een hogere merktevredenheid daalt het marktaandeel vaak, omdat klanten behoefte hebben aan variatie.

- We geloven dat merken tegenwoordig hun maatschappelijke kleur moeten bekennen. Dit blijkt voor de meeste merken echter niet goed uit te pakken, omdat onder mensen die het niet eens zijn met het standpunt de merkattitude en koopintentie sterk afneemt en onder merkfans neemt de attitude niet of nauwelijks toe.

SWOCC (Stichting Wetenschappelijk Onderzoek Commerciële Communicatie) is voor mij een belangrijke bron voor verrassende inzichten. SWOCC publiceert met grote regelmaat door henzelf geïnitieerde onderzoeken: de bekende rode boekjes https://www.swocc.nl/publicaties.

Minder bekend is de SWOCC Selectie. Elk kwartaal publiceert SWOCC een selectie artikelen uit internationale wetenschappelijke publicaties op het terrein van merken, marketing en communicatie.

Strategie ontwikkelen op basis van mythes kan succes in de weg staan. Wetenschappelijk onderzoek ontkracht met regelmaat diepgewortelde veronderstellingen, Deze waardevolle wetenschappelijke inzichten zijn voor alle SWOCC-begunstigers gratis toegankelijk.'

3. Leren van de geschiedenis - 'Giep noemde merken een mysterie'

'Wie nog niet geluisterd heeft, heeft iets gemist: de podcast GIEP. De podcast werd door Airborne (Jeroen de Bakker en Marvin Jacobs) in samenwerking met SWOCC gemaakt en mede mogelijk gemaakt door Ace.

In de zesdelige serie wordt de ontwikkeling van de reclamewereld besproken. De rode draad is de loopbaan van Giep Franzen. Hij was een van de oprichters van FHV BBDO en werd later bijzonder hoogleraar Commerciële Communicatie aan de UvA. Giep was een van de meest invloedrijke reclamemakers die ons land ooit heeft gekend.

Het doel van de podcast is om te laten zien dat zijn gedachtengoed over merken nog steeds actueel is. Ook komt er een aantal inzichten naar voren, dat de basis vormt voor het merk-denken van vandaag. Voor mij zijn ze nog bijna dagelijks relevant.

Een aantal van deze inzichten:

- Merken bestaan als associatienetwerken in het geheugen van mensen. Het zijn complexe psychologische fenomenen. Om een merk te kunnen ‘managen’ is het essentieel het merk in het geheugen meetbaar te maken.

- De eerste associatie met het merk is het meest bepalend; het geeft richting aan het hele merkbeeld. Vaak betreft dit de associatie met de categorie waartoe het merk behoort. 

- Het is een groot voordeel om als merk als eerste met een categorie geassocieerd te worden. Voor veel merken is het daarom de merkopdracht om de categorie te claimen (top-of-mind awareness).

- Als categorieleider heb je de opdracht om de categorie te blijven ontwikkelen door de (product)categorie relevant te houden. Focus als marktleider dus niet op het creëren van onderscheid ten opzichte van concurrenten, maar op het vergroten van de taart.

- Soms is een sterke associatie met de categorie geen voordeel. Bijvoorbeeld als er aan de categorie negatieve associaties kleven. Als categorieleider heb je dan de opdracht om de categorie nieuwe betekenis te geven.

Giep noemde merken een mysterie. Het begrijpen en managen ervan zou door organisaties als een kerntaak moeten worden gezien. Een sterk merk bouwen vraagt lange termijn commitment en continue aandacht. Niet alleen van de marketing- en communicatieafdeling, maar van alle disciplines die van invloed zijn op het merk. Verankering van het merk op strategisch niveau in de organisatie is daarbij een must.

De podcast GIEP brengt dit nog eens op een geweldige en aanstekelijke manier onder de aandacht.'

4. Wat is jouw kijk op de wereld? En wat ziet de organisatie als zij naar buiten kijkt?

'Waarde creëren voor mensen, organisaties of de maatschappij begint met het kennen van de behoeften. Door je goed in de markt en de samenleving te verdiepen kun je kansen signaleren.

Het identificeren van de behoeften van de doelgroep heeft in strategie-ontwikkeling, positioneringstrajecten en campagne-ontwikkeling dan ook een prominente rol. Daarbij spelen vragen als: “Welke behoeften leven er die op dit moment nog niet ingevuld worden? Welke trends zijn er gaande en welke behoeften worden daarom in de toekomst belangrijker?”

Maar de vervolgvraag is in mijn ogen nog belangrijker. En die wordt vaak minder prominent gesteld: wat ziet de organisatie als zij naar buiten kijkt?

Feitelijk leven we allemaal in dezelfde wereld. Binnen een productcategorie signaleren we dezelfde trends en kijken we naar dezelfde cijfers. Toch zien we allemaal iets anders. Als voorbeeld: in de financiële sector leven verschillende opvattingen over wie hun doelgroep is en wat die nodig heeft. We zien partijen die zich profileren op idealisme en duurzaamheid, maar ook op ondernemerschap, regionaliteit en op saamhorigheid. In dezelfde markt leven verschillende perspectieven naast elkaar.

Een relevante en duurzame merkpositionering is daarom niet alleen gebaseerd op het marktperspectief, maar vooral ook op het organisatieperspectief. Een van de belangrijkste vragen als je op zoek bent naar een richtinggevende positionering is in mijn ogen dan ook: wat is onze merkopvatting? Welke behoeften zien wij en welk antwoord willen en kunnen we geven, gezien onze waarden en competenties?'

5. Mensen maken het verschil - 'Er komt dan zoveel gedrevenheid, vakmanschap en enthousiasme naar boven'

'Aan het einde van de week maak ik de balans op. Wat is nou het állerleukste van mijn werk? 

Samen met Onno Maathuis, mijn partner bij De Positioneerders, komen wij bij veel bedrijven over de vloer. Wij kijken mee in de keuken van heel uiteenlopende organisaties: gericht op de consumenten en op de zakelijke markt, commercieel en not-for-profit, groot en klein, in de Randstad en daarbuiten.

Ook deze week was het weer boeiend om met strategische vraagstukken van organisaties bezig te zijn. Het is telkens weer interessant om een nieuwe markt en bedrijf goed te leren kennen en je vinger achter de uitdaging te krijgen. En het geeft voldoening om met inzichten te komen die richting geven.

Maar wat ik toch het meest inspirerend vind, is dat ik zoveel mooie mensen ontmoet en met zoveel leuke mensen mag samenwerken. En die zitten echt overal: bij maakbedrijven, (financiële) dienstverleners, retailers, gemeenten, scholen, media, ziekenhuizen, natuurparken, stichtingen, sportclubs en dierenparken. Op allerlei plekken en op alle niveaus.

Veel mensen ontmoeten we maar een of twee keer. Als basis voor de ontwikkeling van een positionering voeren we vaak visiegesprekken met directieleden en opinieleiders uit alle lagen in de organisatie. We praten met hen over hun visie op de uitdagingen in de samenleving, hun observaties ten aanzien van de trends en ontwikkelingen in hun markt en over wat in hun ogen de belangrijkste uitdagingen zijn voor de organisatie. Er komt dan zoveel gedrevenheid, vakmanschap en enthousiasme naar boven.

Dat ervaar ik ook in de samenwerking met de mensen bij opdrachtgevers, waar we een langere relatie mee hebben opgebouwd en een rol als sparringpartner invullen. En daarnaast ook in het Effie-team, bij SWOCC en sinds deze week ook met de partners van Iris Academy. Inzichten en energie komen van mensen. De ontmoetingen met al die leuke mensen zorgde er ook deze week weer voor dat het een top-week was.'

Komende week is Nizar Ben Messaoud, brand manager van Calvé en Hellmann’s (Unilever), curator van #RPOTDFAW.