Eigenlijk is het vreemd dat we bij elke campagne opnieuw het wiel proberen uit te vinden. De klant schrijft met frisse blik een briefing voor het bureau, strategen gaan aan de slag met de meest uiteenlopende strategische richtingen en creatie begint te schetsen op een vel hagelwit papier.
Langzamerhand is reclame nog de enige bedrijfstak met zo’n eigenaardige aanpak. Ga maar na, er is geen enkele industrieel ontwerper, automotive designer of architect die niet voortbouwt op eerdere ontwerpen.
Zo is er in de loop van tijd een redelijke consensus bereikt over de basiseisen waaraan bijvoorbeeld een auto-ontwerp moet voldoen. Eenvoudigweg omdat we in de loop de jaren door schade en schande hebben geleerd wat wel en niet werkt.
Zelfs bij het voorspellen van zo iets veranderlijks als het weer, maakt men gebruik van predictive modeling: data-analyse van eerdere voorspellingen helpen de voorspelling nauwkeuriger te maken.
Langzamerhand dringt het besef door dat predictive modeling ook zinvol kan zijn voor de ontwikkeling van marketingcampagnes. Het principe is simpel: je begint met het analyseren van eerdere, relevante campagnes om potentiële succes- en faalfactoren te vinden, en daaruit ontwikkel je de regels (met een duur woord: algoritmes) om nieuwe campagnes aan te toetsen.
Benchmarken
Hoe pak je dit aan? Het begint natuurlijk met een goede databron. Dataverzameling lijkt bewerkelijk, maar soms liggen goede bronnen voor het oprapen. Zo zijn alle ingezonden Effie-cases vanaf 2008 geanalyseerd op tientallen variabelen. Een flinke klus, maar het mooie is dat we daardoor nu precies weten welke campagnes succesvol zijn, welke niet en waarom
Statistische analyse brengt vervolgens aan het licht welke patronen in briefing, strategie, concept en uitvoering belangrijk zijn voor een succesvolle campagne. Als je deze patronen vervolgens meetbaar maakt in objectieve algoritmes, heb je een mooie tool om toekomstige campagnes aan te toetsen. In feite benchmark je zo je campagne aan de beste Effie-campagnes.
Van briefing tot executie
Het Effie-model is zo opgesteld dat nieuwe campagnes in verschillende fases al kunnen worden getoetst, van briefing tot uitvoering.
Het prestesten van de briefing begint al met het benchmarken van de ambities, het budget en de doelstellingen. Bij strategie kunnen klantinzicht, relevantie en de propositie worden getoetst. Bij het concept gaat het om de vertaling van de insights in boodschappen, stopping & staying power en branding.
Uiteindelijk kunnen in de executiefase beeld, copy, consistentie en mediakeuze worden getoetst. Daarbij worden ook aanvullende eyetracking-algoritmes gebruikt, die het Effie-model aanvullen op het gebied van key visual-analyse en branding. De uitkomsten kunnen we vervolgens vertalen naar concrete verbeterpunten voor marketeer en bureau.
Pretest-methode
In de praktijk blijkt deze vorm van predictive modeling een handige pretest-methode die, veel eerder dan bestaande pretest-methodes, inzicht geeft in de juiste keuzes bij de campagneontwikkeling.
Sommige marketeers zien het als een pretest voordat de campagne live gaat, terwijl bureaus het model juist gebruiken voordat ze werk presenteren aan adverteerders, of als een tool om een creatieve pitch meer kracht bij te zetten.
Het model kan ook gebruikt worden als breekijzer om een realistisch budget los te krijgen, als het beschikbare budget niet in overeenstemming is met de ambities.
Model in ontwikkeling
Het Effie-model is nog lang niet ‘definitief’. Zo is het al bijgesteld voor campagnes van beginnende adverteerders. De algoritmes moeten immers rekening houden met een lastige startfase, die qua dynamiek onvergelijkbaar is met merken die al een aanzienlijk marktaandeel hebben.
Verder moeten er nog meer resultaten van geanalyseerde campagnes terug in het model vloeien om de algoritmes zelflerend te maken. Uiteindelijk is het ook de bedoeling om de inhoudelijke, menselijke beoordeling van creatieve boodschappen op een objectieve manier in dit soort modellen te verwerken.
André Koster is oprichter en eigenaar van Frontier Marketeer. Op 11 juni a.s. geeft hij tijdens Effie Campus een masterclass over de kracht van predictive modeling bij het ontwikkelen van nieuwe campagnes.
