Orlando Wood: Zendeling tegen creatieve armoede

Wood’s kruistocht tegen creatieve armoede is niet van vandaag of gisteren. Sterker nog, het eerste boek dat hij eraan wijdde, Lemon, uitgegeven door de IPA, verscheen in 2019. ‘De aanleiding voor dat boek, was dat ik bezig was met een onderzoek naar het verdwijnen van terugkerende karakters in reclame. (De wetenschappelijk term die Wood daarvoor muntte, luidt ‘fluent device’. RM) Het onderzoek liet zien die karakters aan het verdwijnen waren. Aanvullend onderzoek liet zien dat “fluent devices” juist heel effectief zijn. Ik kon er de vinger niet achter krijgen waarom dat terugliep. Toen kwam ik in aanraking met het werk van de briljante wetenschapper Iain McGilchrist. Zijn boek “The Master and his Emissary”, een absolute aanrader, gaat over het verschil tussen rechter- en linker-hersenhelft-denken. En vooral de manier waarop die verschillende manieren van denken de wereld om ons heen beïnvloeden. Toen het kwartje viel bij mij, was ik opeens beter in staat om de mensen om mij heen te begrijpen, geschiedenis ook. Maar bovenal hielp het me om te doorzien wat er aan de hand was in de wereld van advertising.’

Met dank aan McGilchrist, stelt Wood vast dat onze verschillende hersenhelften weliswaar geen verschillende dingen doen, maar de dingen wel op een verschillende manier doen. Om het populair te zeggen, ze hebben ieder een eigen kijk op de wereld. Verschillende prioriteiten en interesses. De rechter hersenhelft heeft een brede aandacht voor de wereld, is waakzaam, alert op roofdieren en potentiële partners, en speelt een rol in sociale binding. De linker hersenhelft daarentegen heeft een vernauwde blik, brengt focus aan met het doel om dingen te identificeren, analyseren, categoriseren, te snáppen.

Wood haalt er in zijn boek Look Out (2021), het vervolg op Lemon, een vogeltje bij om het concept te verduidelijken. Met zijn linkeroog (aangestuurd door zijn rechter hersenhelft), houdt dat vogeltje ons in de gaten om te zien of we een gevaar vormen. Met het andere (dus aangestuurd door links), zoomt hij in en scharrelt hij zijn voedsel op in de border van uw achtertuin. Wat dit met reclame te maken heeft? Daar komt Wood zo op.

Maar eerst krijgen we een lesje cultuurgeschiedenis. In een online college, georganiseerd door Dick van der Lecq van DDB Unlimited, laat hij golfbewegingen zien uit het verleden. Perioden die gepaard gingen met ingrijpende veranderingen, hebben een groot effect op kunstuitingen. Het zijn volgens hem momenten van naar binnen keren. Voorbeeld? Een schilderij van Albert Dürer (1500) hierboven en een van Malevich (1912) hieronder, waar op beiden een man is afgebeeld die je recht in de ogen staart. Beetje streng, beetje onheilspellend. Wat zegt dit dan? Wood: ‘Beide werken kwamen tot stand in een periode van grote technologische vooruitgang. In de tijd van Dürer de boekdrukkunst, bij Malevich gaat het om de Tweede Industriële Revolutie. In beide gevallen kunnen we een maatschappelijke verschuiving naar de voorkeuren van de linkerhersenhelft ontwaren. We keren naar binnen.’ Met deze – beknopte – inleiding en uitleg, is de bal voor het inkoppen; Wood bespeurt namelijk precies dezelfde beweging in reclame-uitingen van vandaag de dag. En dat hoeft geen wonder te heten, want hebben wij niet ook te maken met grote technologische veranderingen?

Wie het hedendaagse ‘naar binnen keren’ wil aanschouwen, hoeft maar in de trein te stappen om alle medereizigers te bekijken die als het ware hun scherm(pje) ingezogen worden. ‘Het is alsof we ieder voor zich in gebed zijn. We zijn het brede perspectief helemaal kwijtgeraakt.’ Om zijn punt nog meer kracht bij te zetten, komt Wood met een recente persoonlijke ervaring, waarbij hij een vrouw met een hond tegenkomt op straat. ‘Die hond begon uit het niets heel heftig naar me te blaffen. “Dat doet ie anders nooit.” Maar sinds de hond zo’n lampenkap tegen het schurken om zijn kop had – wat zijn blik ernstig vernauwde – was hij angstig en agressief geworden.’ De grote stappen die Wood neemt, zijn misschien wel erg snel thuis, maar hij trekt deze anekdote met een bezorgd gezicht door naar de schermverslaafden in de trein, die gevangen in algoritmes en met hun vernauwde intenties slachtoffer worden van polarisatie.

Dat naar binnen keren treft Wood ook aan (en nu zijn we dan waar we wezen moeten), bij reclame-uitingen vanaf 2006. Wood en zijn medewerkers hebben een ontelbaar aantal commercials (nou ja, zo’n 800), tussen 1996 en 2020 bekeken en geanalyseerd op left brain-eigenschappen (analytisch, gefocust) en right brain-eigenschappen (breed perspectief, met begrip voor het hele plaatje). Door de tijd heen, winnen links-eigenschappen het duidelijk van rechts. Wood keek bijvoorbeeld naar ‘Facial frontality’, zeg maar ‘de staar’ waar we het eerder over hadden. Voor 2006 was die zo goed als afwezig in reclame-uitingen. Erna in overweldigende mate. Dan het ‘Freeze-frame effect’, ook een leftbrain-verschijnsel volgens Wood. Het gaat om de manier van reclamemaken die we heden ten dage goed kennen: snel gesneden commercials met korte (stilstaande) frames. Het verschijnsel maakt een enorme opmars. Dat geldt ook voor zeer ritmische soundtracks die onder reclames worden gemonteerd. Zeg maar muziek met een ritme, maar zonder verhaal. Ook opvallend: Wood zag steeds vaker dat woorden zich opdringen COOL in reclame HIP op een manier MODDERVET die voorheen nauwelijks gezien werd.

In tegenstelling tot toenemende left-brain-eigenschappen in reclame, namen de tegenovergestelde eigenschappen juist af. Wood zag steeds minder ‘Spontane gezichtsexpressie’ in reclames, zag steeds minder een scène die zich op een verhalende manier ontvouwde, trof steeds minder vaak een waarneembare melodie aan in reclames en moest vaststellen dat dialogen minder vaak voorkwamen in reclames. Ergo: wel heel veel gestaar, zelfbewustheid, leeg geglimlach, inzoomen op producten en splitscreens, maar veel minder doorbrekende emotie in iemands gezicht, uitzonderlijke, gekke dingen, dieren, geanimeerde karakters en mensen die elkaar aanraken, die intimiteit met elkaar delen. En misschien nog wel het allerergste? De humor verdwijnt!

Al ver voordat Wood zijn onderzoek opstartte en het verbleekte reclamewerk op televisie voorbij zag komen, voelde hij aan zijn water aan dat het – met gevoel voor understatement - allemaal ‘not very good’ was. Wood werkt voor System1, dat elke commercial test die op tv wordt uitgezonden in het VK en de VS door ze voor te leggen aan een consumentenpanel, dat middels plaatjes met gezichtsuitdrukkingen simpelweg kon kiezen voor onder meer emoties als ‘minachting’, ‘geluk’, ‘verrassing’ of ‘afschuw’. Hij koppelde de reacties vervolgens aan de ontwikkeling van het marktaandeel. Zo kon hij aantonen dat linkerbreinreclame minder goed in staat is om een emotionele reactie uit te lokken of de aandacht te trekken. Zijn conclusie is dat dit type advertenties mensen weliswaar overhaalt om naar een website te gaan, een app te downloaden, of zelfs de koopknop in te drukken, maar dat de kans dat diezelfde reclame in het langetermijngeheugen terechtkomt, zeer onwaarschijnlijk is. ‘De memorabiliteit, of “onthoudbaarheid” van reclame is sterk teruggelopen. En juist dat is belangrijk voor het doen groeien van je brand. Als je niet in het langetermijngeheugen terechtkomt, moet je in wezen elke keer opnieuw beginnen.’ (Zie grafiek hieronder).

Goed en wel allemaal, maar wat opvalt is dat Wood het in zijn onderzoek vooral heeft over tv-advertising. En dat is toch niet de richting die het opgaat? Nou, Wood heeft ook andere ‘traditionele’ reclamevormen (radio, ooh, print) onder de loep genomen, maar tv is volgens hem nog wel steeds heel erg belangrijk. ‘Daar gebeurt het nog steeds. Televisie brengt adverteerders het bereik dat nodig is om merken te laten groeien. Ik weet wel dat jonge mensen misschien een klein beetje minder televisie kijken, maar het is nog steeds hartstikke groot. With broad reach come long term lasting effects. De meeste andere platformen zijn vooral geschikt voor het specifieke targeting. En met een beperkt bereik, genereer je alleen maar effecten voor de korte termijn. Ik zal je eerlijk vertellen, die vraag stel ik ook in mijn boek Look Out; er wordt zoveel geïnvesteerd in advertising op social-media-platforms, en zelfs televisie-exploitanten beginnen met de verkoop van specifiek getarget bereik, waar is in hemelsnaam het podium voor de grote brand building show? Het verdwijnt! En er is geen haan die ernaar kraait!’

Zeker weten dat op dit moment een aantal mensen hoofdschuddend naar Wood luistert, alsof ze willen zeggen, oh oh oh, die heeft de boot gemist. Dit is 2022 Orlando, ooit gehoord van het internet? Maar los van het feit dat Wood vasthoudt aan televisie als bereikspodium, wijst hij er op dat het juist ook de right-brain-commercials zijn die online ontzettend goed scoren. ‘Ik heb gekeken naar pre-rolls en in-feed-omgevingen en wat je ziet is dat verreweg de meeste mensen na 5 seconden weg zijn, maar áls ze daarna nog doorkijken, dan gaat het in de meeste gevallen om een commercial met ontzettend veel right-brain-eigenschappen. En ik denk ook dat de populariteit van Tiktok daardoor te verklaren is, want wat zie je daar? Karakters, gebeurtenissen en een herkenbare plaats (dus niet ingezoomd, RM).’ Maar enfin, Wood ziet ook wel dat het internet een plek is waar je je advertising op moet aanpassen. Hij trekt het liefst de vergelijking met een buitenreclameposter. ‘Om met David Ogilvy te spreken, je moet een “visueel schandaal” creëren, merk voorop, dat in één seconde de aandacht pakt. Het kan helpen om een “fluent device” op te voeren dat je middels bereiksmedia al bekend hebt gemaakt.’ Maar de grote zorg die Wood heeft is niet die van ineffectieve online reclame, maar juist dat online-achtige reclame naar televisie wordt gebracht. ‘En zo werkt televisie niet!’

Goed, Wood heeft dus wetenschappelijk vastgesteld dat vermaak, opvallende karakters (bij ons neerbuigend ‘typetjes’ genoemd), een verhaallijn, mensen die met een accent spreken en humor winnende ingrediënten zijn in reclame-uitingen.Het klinkt bijna als een boodschappenlijstje. Is de formule zo simpel? ‘Nou ja, er komt natuurlijk wel een onsje creativiteit bij kijken. Het is wel grappig dat je erover begint, want laatst sprak ik nog mijn zorg uit tegen een creatief directeur. Dat mensen het gaan zien als een soort “schilderen op nummer”. Maar hij was daar helemaal niet bang voor. Wat hem betrof, geeft het mensen juist een canvas om door het creatieve proces heen te navigeren.’ Cruciaal wat Wood betreft, is dat je bij het bekijken van een script of een reclame-idee jezelf de vraag stelt, wie is erbij betrokken, wat gebeurt er en waar is het? Als die vragen te beantwoorden zijn, dan is er een goede kans dat je iets interessants op het spoor bent. ‘Het tweede wat kan helpen is dat je merkbouwen een beetje ziet als een parabel. Wat is de moraal van het verhaal? Parabels, allegorieën, geven ook niet alle antwoorden, maar laten de kijker zelf bedenken wat er aan de hand is. Dat is hoe drama werkt. Het publiek vult zelf de open plekken in. Het voordeel van reclame is dat je aan het eind een beeld en een slogan hebt die alles aan elkaar knopen.’

In het bijzonder bezorgd is Wood over het verdwijnen van humor in reclame. Vooral omdat het een bruikbaar middel is om structuur te brengen in langlopende campagnes. ‘Wat humor eigenlijk doet, is spotten met rigiditeit. Het is bijna alsof de rechter hersenhelft de linker hersenhelft erbij houdt. Opletten! Het werkt op verschillende manieren; herhaling, inversie, overdrijving, omzetting van een idee in een andere “toonsoort”, stuk voor stuk briljante manieren niet alleen om je aan het lachen te maken, maar ook om een verbinding tot stand brengen middels een advertentie.’ Een van Wood’s favoriete voorbeelden is een langlopende campagne van Carslberg uit het (wat verdere) verleden: ‘Carlsberg don’t do… but if they did, they’d be the best’, waarin elke keer de meest ideale voorstelling wordt gegeven (van ‘nightclubs’, ‘flatmates’, girlfriends’), met als kwinkslag dat Carlsberg daar niet aan doet. Maar als het dat wél zou doen… ze waarschijnlijk de beste van de wereld zouden zijn. ‘Dat noemen we “omzetting in een andere toonsoort”, het bleek voor Carlsberg een uiterst effectieve manier te zijn om structuur te geven aan hun campagnes.’ Wood wil overigens niet zo ver gaan om te zeggen dat humor het állerbelangrijkste is, (‘maar het wordt tegenwoordig zeker massaal over het hoofd gezien’), want bijvoorbeeld muziek en zelfs kleur spelen een grote rol. ‘Dezelfde reclame met een iets andere kleurgraad kan al een enorm verschil maken voor het gevoel dat het overbrengt op mensen. Adverteerders worden behoorlijk eenkleurig, het is vrij donker allemaal.’

Nou is het wel opvallend dat de campagnes die bij de laatste editie van de Nederlandse Effies in de prijzen vielen, niet of nauwelijks de ‘wetten van Wood’ volgen. Niet om ze stuk voor stuk te behandelen hier, maar de grote winnaar ‘Dit is de tijd van doen’ van A.S.R. is juist zo’n snel gesneden commercial met een recordaantal frames per minuut. Met WOORDEN die snel achter elkaar in beeld worden gebracht. En zonder ‘fluent devices’, ofwel terugkerende karakters met een grappig accent.

Tja, voor Wood wel lastig om daar een oordeel over te geven omdat hij de documentatie niet heeft en de rest van het deelnemersveld niet kent. Dick van der Lecq, die Wood ‘naar Nederland’ haalde en ook graag met hem samenwerkt, kan er – lokaal deskundig en bovendien lid van de Effie-stuurgroep – wél iets over zeggen. Van der Lecq: ‘IPA-onderzoek laat pijnlijk duidelijk zien dat effectiviteit van campagnes jaar op jaar afneemt.’ Toch denkt hij dat de Effie-bekroningen allemaal aan de goed kant van het spectrum zitten. ‘A.S.R. ziet er misschien left-brain uit, maar de stem en muziek maken het goed onthoudbaar. Ik zie verder vooral “right brain-campagnes” winnen, zoals Toto, Hertog Jan, Staatsloterij en Zeeman. Deze laatste scoort vooral met PR-genieke activaties. De commercials kan ik me niet echt herinneren, maar een trouwjurk voor 29,99 vergeet je nooit. Onthoudbaarheid is het nieuwe goud.’

Het issue van een crisis reclamecreativiteit werd in Nederland door Alfred Paul van Kuilenburg naar aanleiding van Woods boek in Adformatie op de agenda gezet en recent in het FD geprolongeerd. Door Erik van Engelen, voorzitter van BVA, werd het probleem niet zo gezien. Hij zegt de reclamevervlakking weliswaar te zien en hij is ook voorstander van creatie en lef in communicatie, maar toch denkt hij - na enkele gesprekken met adverteerders - niet dat oude tijden zullen herleven. Adverteerders kunnen hun doelgroepen volgens hem nu een op een bereiken. ‘Zij ervaren niet dat we minder effectief zijn nu creativiteit niet meer de boventoon voert.’ Hoe verklaart Wood dat adverteerders die verminderde effectiviteit niet aan den lijve ervaren? ‘Het hangt er natuurlijk vanaf met welke maten je meet. Return on investment wordt normaal gesproken over een korte periode in kaart gebracht. Maar het soort werk dat een goede ROI op de korte termijn verwezenlijkt, zorgt niet per se voor zakelijk effecten op de lange termijn. De creatieve effectiviteit die daar wél voor zorgt, neemt af.’ Weten adverteerders dan simpelweg niet wat ze missen? ‘Dat is heel goed mogelijk. De creatieve crisis duurt al zo lang dat een heel nieuwe generatie marketeers de mogelijkheden die we voorheen goed kenden, niet heeft meegemaakt.’ Maar Wood blijft optimistisch. ‘Ik sprak laatst met Sir John Hegarty en ook hij is ervan overtuigd dat de goede tijden terugkomen. Mensen zullen uiteindelijk altijd geneigd zijn om te kiezen voor datgene wat het beste werkt.’