Amazon is wereldwijd het mediamerk waarop consumenten advertenties het meest waarderen. Dat meldt Kantar op basis van eigen onderzoek, genaamd de Ad Equity-ranking binnen Kantar Media Reactions 2022. Volgens de achttienduizend ondervraagde consumenten in 29 landen zijn de reclames op Amazon nuttiger en relevanter dan advertenties in andere omgevingen. Nederlandse consumenten zien ook graag advertenties op Amazon, maar verkiezen allerlei offline kanalen boven online.
Geen Meta in de top vijf
TikTok staat op twee van de negen onderzochte digitale mediamerken, en wordt dus ook goed beoordeeld qua advertenties. Spotify staat op drie, Google op vier. Snapchat maakt de top vijf compleet. Een top vijf waar de digitale reus Meta (Facebook, Instagram en WhatsApp) dus met geen enkel merk in staat.
Volgens ondervraagde consumenten zijn de advertenties op TikTok innovatief, leuk en vermakelijk. Spotify is een flinke groeier in de lijst; vorig jaar stond het muziekplatform vier posities lager. Het Kantar-onderzoek benoemt de perceptie van kwaliteitsreclame op Spotify en dat consumenten een hoge bereidheid hebben om reclames te horen op Spotify.
Top vijf online platforms in Nederland
Het onderzoek richt zich ook op online platformen per land, inclusief Nederland. Hier waarderen consumenten advertenties van Amazon ook het meest, gevolgd door die van Videoland, Bol.com, Snapchat en TikTok. Een paar namen komen dus overeen met de wereldwijde cijfers (niet specifiek voor online platforms). Opmerkelijk is dat Meta opnieuw met alle merken ontbreekt en ook Google (en zustermerk YouTube) valt buiten de Nederlandse top vijf.
De lagere waardering van reclames van Meta en Google komt omdat Nederlanders hun advertenties te vaak zien en te veel van hetzelfde en te opdringerig vinden, zegt een woordvoerder van Kantar desgevraagd tegen Adformatie. De hoge waardering van Videoland - die vermoedelijk niet iedereen zag aankomen - wil volgens de woordvoerder niet zeggen dat de ondervraagde consumenten helemaal weg zijn van de advertenties op de videostreamingsdienst. Consumenten vinden de reclames op Videoland te vaak terugkomen. Mediamerken Amazon en Bol.com scoren ook hoger op factoren als relevantie en bruikbaarheid, zegt ze.
Lees ook: RTL Group boekt recordomzet, maar ziet Videoland-abonnees vertrekken
Videoland heeft één abonnementsmodel (Basic) dat advertenties toont. Hoeveel abonnees dit abonnementsmodel heeft, is niet duidelijk. Kantar zegt dat abonneeschap geen voorwaarde was voor dit onderzoek, naar eigen zeggen omdat veel Videoland-abonnees hun abonnement delen met bekenden en met meerdere mensen naar één scherm kijken. Netflix is nog niet in het Kantar-onderzoek opgenomen omdat het Netflix-abonnement met reclames pas later deze maand start.
Voorkeur voor offline platformen
De waarderingscijfers van digitale mediamerken vormen slechts een onderdeel van het Kantar-onderzoek. En willen ook niet zeggen dat consumenten wereldwijd en in Nederland advertenties het liefst zien op het internet. Nee, offline kanalen worden veel beter gewaardeerd. Point-of-Sale, de bioscoop, gesponsorde evenementen, tijdschriften en (digital) out-of-home scoren hoger dan online kanalen.
Kantar presenteert alle bevindingen uit het eigen onderzoek op 8 november tijdens het MarketingLive-evenement.
