Effie-juryvoorzitter Karen de Loos: ‘Als marketeer moet je een Effie wíllen winnen’

Je wint een Effie Award niet zomaar. Alle aspecten komen er in samen: inzicht, een crystal clear strategie, scherpe kpi’s, een onderscheidend concept, briljante executie en media. Alles moet kloppen. De lat ligt heel hoog, en terecht. Want als je een Bronzen, Zilveren of Gouden Effie Award wint, sta je wel in het overzicht van de meest effectieve marketing- en communicatiecases in meer dan vijftig landen wereldwijd. Ik zeg dan ook weleens gekscherend: een Effie Award staat leuk op je cv, maar in feite moet je als marketeer/communicatiemanager een Effie (of meer) wíllen winnen.

Het prestigieuze geldt overigens ook voor de juryleden. Het jureren is heel mooi, maar ook zeer intensief werk. In de categorie Gedragscampagnes Kort komen er jaren meer dan 15 cases binnen. Iedere case is enorm uitgebreid beschreven, verklaard, en ook nog eens voorzien van bijlagen vol onderzoeksresultaten. Ik zeg altijd tegen de nieuwe juryleden: ‘Je hebt gemiddeld 1,5 uur voor iedere case nodig, maar leg hem ook even weg en bekijk hem dan opnieuw.’ Op de vakjurydag begint het discussiëren met de andere juryleden. Dat zijn altijd buitengewoon leerzame gesprekken en dan pas kom je tot een eindoordeel. Dat eindoordeel wordt dan nog eens in de hoofdjury besproken. Ja, de Effie Awards gaan niet over één nacht ijs.

Het betreft een activerende marketing- en communicatiecampagnes van maximaal vier maanden die het gedrag van consumenten op korte termijn sterk hebben veranderd. Vaak hebben aan dit soort projecten heel veel mensen, heel intensief gewerkt. Als een campagne vervolgens ook aantoonbaar positief effect heeft op de commerciële resultaten zoals stijging van de omzet, het aantal klanten, marktaandeel of zelfs de hele markt, dan is de behoefte om dit heel hard van de daken te schreeuwen nog groter dan anders. Wat deze categorie verder zo populair maakt, is dat de campagne relevant is voor iedere sector. Het is niet zo dat enkel retailers met kortlopende promoties kans maken. Een personeelswervingscampagne zoals die van ABN Amro vorig jaar kan ook een Effie Award winnen.

Alle mooie kortlopende campagnes – minder dan vier maanden – die alles laten zien waarover we het hier hebben. En dat mogen hele bekende adverteerders zijn maar ook de ‘not so usual suspects’. Er vinden natuurlijk niet alleen bij de corporates succesvolle campagnes plaats maar ook bij de kleinere organisaties, start-ups, scale-ups of goede doelen.

Jazeker, bezint eer ge begint. Kun je, ondersteund door onderzoek en/of benchmarks, ten volle aantonen dat de marketing- of communicatieaanpak een belangrijke of doorslaggevende rol heeft gespeeld bij het behalen van een buitengewoon marketingresultaat? Is er sprake van een sterk strategisch inzicht dat op een creatief aansprekende manier is vertaald? Dan is het interessant om de case in te sturen. Maar ik zeg ook altijd: bij twijfel niet doen. Je steekt er immers enorm veel tijd in, als klant en bureau. En de buitengewoon ervaren juryleden zijn natuurlijk superkritisch.

Haalbaar is het zeker, maar gemakkelijk zal het niet zijn. Het kost nu eenmaal veel tijd voor zowel klant als bureau(s). Tegenwoordig zijn de zomers niet langer ‘rustig’ en vakanties spelen een rol in de capaciteit. Maar we hebben nog even voor het 26 augustus is. En mocht je twijfelen over de haalbaarheid, dan kun je altijd vragen of een Effie-coach meekijkt. Hij of zij kan je dan adviseren over de haalbaarheid en je handvatten geven voor hoe je het proces het beste kunt aanpakken. En mocht blijken dat er niet voldoende tijd is, dan kun je het altijd volgend jaar opnieuw proberen.