In bijna elke marketingpresentatie komen we toch minimaal eenmaal het acroniem ‘VUCA World’ tegen: ‘Volatile, Uncertain, Complex, Ambiguous’. Er is dan ook een sterke behoefte aan houvast, aan reductie van complexiteit en het vergroten van de bewegelijkheid van organisaties.
Ook marketeers zoeken antwoorden op die ‘VUCA World’. Als respons is er een forse toename te zien van het aantal organisaties dat ‘agility’ omarmt.
Marketeers worden dan ook in toenemende mate onderdeel van agile werkende teams, waarbij hun specifieke rol en toegevoegde waarde binnen organisaties kan vervagen als gevolg van de overmatige aandacht op het blind toepassen van agile tooling: de ‘agilityfication’ van marketing. De vraag is dan ook of agile werken voldoende is om organisaties extreem marktgericht te krijgen of dat er meer nodig is.
De uitdaging is niet alleen om, samen met anderen binnen de organisatie, de bewegelijkheid van de organisatie te vergroten, maar ook om een zorgvuldige balans te bewerkstelligen tussen die agility en strategische voorspelbaarheid; strategische voorspelbaarheid voor klanten, ‘stakeholders’ en voor de eigen mensen in de organisatie.
Vier knoppen
Ik zie op z’n minst vier knoppen waaraan gedraaid moet worden om zo’n balans te realiseren.
• Een strategisch kader bieden om ‘agile off the road’ te voorkomen.
We zien agile initiatieven geregeld ontsporen in de veelheid en de relatieve onervarenheid van agile teams, ondanks het introduceren van cross-overs door middel van tribes, squads and chapters.
Ook zelfsturende agile teams vragen om strategische helderheid, een duidelijke stip op de horizon en een uitdagende, gezamenlijke ambitie. In mijn ogen gaat het dan ook om het creëren van bewegelijkheid binnen een helder strategisch kader.
Dat kun je - in lijn met de grondprincipes van agile werken - prima realiseren door bijvoorbeeld strategische scenario’s op te stellen en daaruit strategische kaders te destilleren.
• Een heldere veranderaanpak om ‘agile confusion’ te voorkomen.
De bewegelijkheid en responsiviteit vergroten is maar een van de elementen in de noodzakelijke verandering in organisaties. Initiatieven kunnen immers alle kanten opgaan en hun doel voorbijschieten als er geen heldere visie op veranderen is en geen aanpak die duidelijk maakt hoe initiatieven elkaar gaan versterken.
Het denken en handelen vanuit het merk, gecombineerd met kennis van en ervaring in verandermanagement, kan hierbij een stevig ankerpunt vormen om verwarring te voorkomen.
• ‘Agile drift about’ weer in goede banen leiden.
Snelle en leuke initiatieven ontwikkelen is niet altijd hetzelfde als slim en consistent inspelen op trends. Je kunt immers ook te snel op iets inspringen waarvan je denkt dat het speelt.
Consistentie in het systematisch slim vertalen van trends naar de impact op bestaande en nog te ontwikkelen concepten en businessmodellen is gewoon een vak. Een vak dat de meeste marketeers in de vingers (moeten) hebben.
• ‘Middle of the road agility’ voorkomen.
Agile teams bestaan uit meerdere disciplines die gezamenlijk aan een sprint werken. Daarbij hoort snelle beeld- en besluitvorming met stand-up meetings rond scrumboards.
De dynamiek die daardoor ontstaat, zorgt er echter per definitie voor dat besluitvorming tendeert naar het midden en resulteert in voor iedereen begrijpelijke initiatieven.
Teams werken zo dus in feite patroonbevestigend, terwijl het juist een van de uitdagingen is om patroondoorbrekend te denken en te werken. Om dat in agile teams mogelijk te maken, zul je daar extra aandacht aan moeten besteden.
In de praktijk zien we behoorlijk wat marketeers die in agile werkende omgevingen worstelen met de meerwaarde van marketing. Het mooie van agile werken is dat teamleden elkaar beter begrijpen, er sneller kan worden geacteerd en klantfocus niet meer een exclusieve marketingissue is, maar een gezamenlijke uitdaging.
Kortom, marketeers kunnen hun meerwaarde in agile teams flink vergroten door aan vier knoppen te draaien: zorg voor een strategisch kader, realiseer een visie op veranderen, neem trends als ankerpunt en zorg voor systematisch patroondoorbrekend denken.
