'Pride is not an ad' is geen goede reclame voor Amsterdam Pride

Na de Stonewall rellen op 28 juni 1968, was Pride wereldwijd een protestmars geworden, die elk jaar in juni werd gehouden. In Nederland begon dat pas in 1979 en heette dat Roze Zaterdag, altijd gehouden op de laatste zaterdag van juni. Het ‘roze’ was een verwijzing naar de roze driehoek die homo’s in de nazikampen moesten dragen tijdens WOII.

Nu ben ik zelf van de generatie X en ik beleefde mijn coming-out midden in de openminded jaren '90. Paul de Leeuw zong 'Blote jongens in het park', Robert ten Brink presenteerde in 1995 op prime time commerciële tv de Travestieshow (decennia vóór Ru Paul’s Drag Race) en de Roze Maandag had ook net het levenslicht gezien.

In 1996 werd de Amsterdamse pride voor het eerst gehouden, die toen nog Gay Pride heette. Het was van begin af aan opgezet als een commercieel festival om vrijheid en diversiteit te vieren. Vandaar ook het commercieel gunstige moment: midden in de zomervakantie; als homo’s thuisblijven en zin hebben in een feestje, terwijl de rest van Nederland naar het zonnige zuiden trekt. Niet geheel toevallig begon de Gay Pride in de aanloop naar de Gay Games, die in 1998 in Amsterdam werden georganiseerd. Het waren goede generale repetities voor het vliegwielevenement om Amsterdam wereldwijd op de kaart te zetten als 'gay capital'. Waar feest en uitbundigheid centraal stonden in het Amsterdamse festival, bleef het demonstratieve karakter een vast onderdeel van de Roze Zaterdag.

Ik voelde me vrij en blij; de Roze Zaterdag was leuk, maar ik zag vooral de lichtpuntjes in de merken die zich openlijk durfden te verbinden aan 'de goede zaak'.

En toen begon het een succes te worden. Duizenden homo's, lesbiennes en biseksuelen werden eens per jaar zichtbaar in het openbaar, gesteund door merken die hen het podium gaven. Het NOS-journaal zorgde ervoor dat er altijd wel een stigmatiserende blotebillenboot* te zien was op tv. Steeds meer merken ontdekten dat ze een slaatje konden slaan uit de commercieel opgezette Amsterdamse pride. Ze durfden schaamteloos te laten zien dat ze homo’s wel als klant wilden hebben. Of als medewerker. En zo werd de botenparade een varend commercialblok, waar hetero’s in roze boa’s aapjes kwamen kijken en een nog grotere doelgroep werd bereikt met een inclusieve boodschap.

Het aantal boten dat mee wilde varen overtrof elk jaar de verwachting en ieder bedrijf met geld kreeg een plek, zonder nog maar moeite te doen om een mooi tafereel te laten zien of een inhoudelijke boodschap te verkondigen. Lallende faghags met dure dj’s eisten de aandacht op, terwijl boten met een goed verhaal ten onder gingen in het commerciële geweld van de feestende massa.

De laatste jaren voor corona leverde de populariteit van het evenement ook wel wat spanning op. Luidruchtige brutale hetero’s die op bruggen hun plek claimden, terwijl stille homo’s uit Zutphen ergens achteraan stonden. Mannen die door hun ruimdenkende vrouwen werden meegeleurd naar event waar ze zelf niet op zaten te wachten. En boten met dj's langs de kant, die de muziek (en acts) van de parade overstemden met feestkroegdeuntjes.Voor boten in de Canal Parade kwam er een lotingssysteem en is er vooraf aan ballotage: boten moeten iets toevoegen aan de boodschap én beleving van het inmiddels tot Amsterdam Pride omgedoopte evenement.

Maar zelfs als bedrijven niet meevaren, betalen ze graag voor zichtbaarheid rondom het evenement. De stad is feestelijk versierd en iedereen kan zien welke bedrijven zich willen afficheren als vrienden van de LGBTQ+community. Dat is fijn voor mensen uit die gemeenschap, die kunnen zien bij wie zij zichzelf mogen zijn. Of dat op z’n minst mogen verwachten.

Je kunt bedrijven er dan ook op aanspreken als ze wel adverteren rondom Amsterdam Pride, maar vervolgens niets doen aan het creëren van een veilige werk- of merkbeleving voor LGBTQ+’s.

Als we bedrijven nu gaan oproepen niet meer te adverteren omdat ze geen loepzuiver diversiteitsbeleid hebben, duwen we LHBTQ+ers binnen een mum van tijd terug in de kast. We geven bedrijven een excuus om niet meer te adverteren en daarmee kunnen we ze ook niet meer aanspreken op hun verantwoordelijkheid. We shamen bedrijven die het beste met ons voor hebben, omdat nog niet iedereen binnen de organisatie zo ver is.

In plaats van de slechte voorbeelden te ‘bashen’ kunnen we ook onze trouwe ‘allies’ zoals Nederlandse Spoorwegen, Vodafone Ziggo, HEMA en Rituals koesteren. Laten we deze bedrijven helpen het goede voorbeeld te geven en de andere bedrijven aan te spreken als ze nog wat stappen kunnen maken. Wellicht kunnen ze hun opgedane kennis delen met die bedrijven, die commercieel wel willen, maar emotioneel nog niet zo ver zijn. Laat die pinkwashers onderdeel blijven van het feestje en vertellen wat de huisregels zijn. Dat lijkt me altijd beter dan ze naar huis te sturen, waar ze misschien ‘foute’ vrienden tegenkomen. Wat begon als festival vóór vrijheid en diversiteit, zou niet mogen eindigen als protest tegen commercie. En die nuance ontbreekt in de 'pride is not an ad'-campagne.

*Ik vraag me nog steeds af waarom daarvan schande werd gesproken, en het inmiddels verboden is bloot te zijn - zo inclusief is het dus allemaal niet meer. Alleen maar omdat niet-doelgroep mensen moeite hebben met een piemel of kont op 10 meter afstand? Als dat werd verboden vanwege de commerciële doelen, dan zou dat het minste wisselgeld moeten zijn: wil je adverteren dan accepteer je de blootboten ook maar gewoon.

Ik schreef deze column op eigen titel (vandaar ook gepubliceerd op mijn eigen kanaal) en mijn mening is niet per se die van Yune of Mediabrands. Wel zorgde de campagne voor een goede inhoudelijk gesprek binnen de Culture Club over pride en commercie; waarin ruimte was (is en blijft) voor verschil van mening en visie.

Serge van Marion is creative director bij Yune