Nederlanders met kleur in ruim helft reclames, maar meestal als figurant

Een artikel in NRC Handelsblad maakte vorig jaar soms pijnlijk inzichtelijk hoe de Nederlandse reclamewereld met diversiteit omgaat. De commercials krijgen meer mensen met kleur, ontegenzeggelijk, maar er zijn toch een paar opvallende zaken. Zo is de lichtgetinte acteur met een afrokapsel sterk oververtegenwoordigd, en ze worden bovendien bijna altijd gekoppeld aan een blonde tegenspeler.

NRC baseerde zich op journalistiek onderzoek onder acteurs, castingbureaus en reclamemensen zelf. De conclusie was daarbij dat de diversiteit steeds meer doordringt, maar er nog steeds geen representatief beeld wordt geschetst. Bovendien spelen mensen met kleur meestal ondergeschikte rollen.

Het is interessant te zien hoe zich dit in cijfers vertaalt. De VEA, de vereniging van communicatie-adviesbureaus in Nederland, startte een aantal maanden geleden onderzoek naar stereotypering en diversiteit in 420 tv-reclames van de Ster uit 2019. Ze besloot het onderzoek, uitgevoerd door Kantar, door de discussie over racisme nu sneller naar buiten te brengen.

Figurantenrol

Hoewel het onderzoek niet specifiek kijkt naar het soort Nederlander met kleur dat optreedt in reclames – ofwel, is de Nederlander met een afro en lichtgetinte kleur veel meer te zien? –bevestigt het wel het beeld dat in NRC wordt geschetst.

Zo blijkt dat Nederlanders met kleur letterlijk de figurantenrol in commercials vervullen. Hoewel in 56% van reclames mensen met kleur te zien zijn, spelen ze slechts 16% van de een hoofdrol. In ruim de helft van de reclames spelen Nederlander met kleur een bijrol en in maar liefst twee op de drie commercials spelen Nederlanders van kleur een figurantenrol.

Ter vergelijking: de soorten rollen is onder witte Nederlanders is keurig verdeeld,  hoofdrollen (90%), bijrollen (88%) en figurantenrollen (93%)

Nederlanders met kleur krijgen ook minder beeld- en spreektijd dan witte mensen.  Ook worden in slechts vijf procent van de reclames gekleurde Nederlanders getoond zonder een witte Nederlander aan hun zijde.

Witte man dominant, mensen met beperking ondervertegenwoordigd

In Nederlandse televisiereclames krijgen witte mannen onevenredig veel hoofdrollen, en krijgen zij ook fors meer (1,5 x) spreektijd. Dit terwijl mannen en vrouwen wel evenveel in beeld zijn.

Opvallend in het onderzoek is dat met name de rol van de voice-over veel vaker (68%) door mannen ingevuld wordt. Mannen worden vaker als stereotype (34%) afgebeeld dan vrouwen (25%). De man wordt als technisch en sterk getoond, de vrouw vooral verzorgend voor zowel haar eigenlijk uiterlijk als naar kinderen.

Mensen met een beperking of mensen die herkenbaar tot de LGBT+-groep behoren hebben zelden een zichtbare rol in televisiereclames.

Gemiddeld personage in reclames 10 jaar jonger dan de gemiddelde Nederlander.
 

Wie naar Nederlandse reclames kijkt zou vermoeden dat Nederland vooral bestaat uit mensen rond de dertig. Niet alleen ligt de gemiddelde leeftijd van personages in Nederlandse tv-reclames met 32 jaar aanzienlijk lager dan de gemiddelde leeftijd van 42 jaar. Ook is er opvallend weinig spreiding te zien. Jongeren rond de twintig en met name mensen boven de vijftig zijn erg ondervertegenwoordigd.

Opvallend is dat met name Nederlanders met kleur (28 jaar) en vrouwen (29 jaar) aanzienlijk jonger worden weergegeven dan mannen. Mannen zijn bijna twee keer zo vaak 40+ in commercials dan vrouwen.

Nog veel werk te doen

Dit onderzoek naar 420 televisiereclames is nu versneld naar buiten gebracht. Volgens Marion Koopman, voorzitter van de Vea, is dit een eerste concrete stap van het actieplan voor meer diversiteit.

Koopman: ‘Als je geen spiegel toont van de werkelijkheid, dan beïnvloed je hem. We tonen de dominante norm die voornamelijk mannelijk en wit is. We kneden zo ongemerkt de realiteit van veel mensen, die zich onvoldoende herkennen. We hebben een verantwoordelijkheid en belang om dat beter te doen.’

Over het onderzoek

In dit onderzoek zijn de personages uit 420 TV reclames van de STER uit 2019 geanalyseerd. De set van 420 TV reclames is in verhouding met de verdeling van alle STER reclames uit 2019 door het jaar heen, zodat er een representatieve dataset is verkregen.

Bij de analyse zijn de data geclusterd per maand, zodat seizoenseffecten zijn uitgesloten. ​De volgende variabelen zijn meegenomen in het onderzoek: geslacht, leeftijd, huidskleur, seksuele geaardheid, beperkingen, spreektijd, beeldtijd, branche, setting, type rol in de reclame en eventuele stereotypes. ​