De ambitie van talentprogramma PlusPlusOne was gedurende de oprichting in 2020, vlak na Black Lives Matter, helder: de Nederlandse reclameindustrie moet diverser, zowel vóór als achter de schermen. Drie jaar later lijkt dat, beetje bij beetje, gelukt. Maar we zijn er nog lang niet, zegt medeoprichter en mentor Jelani Isaacs.
Het programma, een initiatief van ADCN en educatiepartner Prospect Eleven, is bedoeld voor ‘ondervertegenwoordigde en kansarme’ mensen van twintig tot 28 jaar die een carrière in de reclamewereld ambiëren. Aan het programma zijn zo’n dertig bureaus en tien merken verbonden, zoals Hammerfest, Herc, Bol.com en Unilever. Studenten die het programma van PlusPlusOne met succes afronden komen in aanmerking voor een traineeship bij een van deze bedrijven, waarvan ook de docenten afkomstig zijn.
De afgelopen jaren hebben zo’n honderd studenten colleges en workshops van PlusPlusOne gevolgd, waarvan er inmiddels 35 daadwerkelijk bij een bureau of merk werkzaam zijn, bijvoorbeeld als creatief, strateeg of marketeer. Dat is een mooi resultaat, maar Isaacs (48) wil niet te vroeg juichen. ‘Laten we zeggen dat er zo’n 10.000 mensen in de Nederlandse reclameindustrie werken, waarvan zeker 90 procent wit is. Dan zijn 35 mensen van kleur natuurlijk peanuts. Ook vrijwel alle recruiters in onze industrie zijn wit en komen uit hetzelfde milieu. Het verhaal is bekend: recruiters en werkgevers nemen graag personen aan die op henzelf lijken – en dat is in de reclameindustrie bepaald niet anders.’
Slap gelul
On a positive note: langzaamaan is er een verschuiving zichtbaar. In de jaren vóór PlusPlusOne en Black Lives Matter waren er nauwelijks mensen van kleur in Nederlandse tv-commercials te zien, tegenwoordig is het beeld een stuk diverser. Bovendien staat het onderwerp ‘diversiteit’ bij veel bedrijven en bureaus op de agenda of spreken zij zich er in ieder geval over uit. Isaacs: ‘Diversiteit is één, inclusiviteit is twee. Dat er nu wordt gepraat over diversiteit is goed en dat je het terugziet op televisie ook, maar let’s face it: de bureauwereld is nog altijd veel te wit en wordt gedomineerd door witte, oude mannen.
Het is mooi dat we met PlusPlusOne ruimte maken voor mensen van kleur in de Nederlandse reclamewereld, maar zij komen nog altijd terecht in een zee van witheid.’ Overigens staat het onderwerp lang niet bij álle Nederlandse bureaus op de radar, zegt Isaacs. ‘Sommige bureaubazen vinden het slap gelul, die zeggen: je moet gewoon goed werk maken, dan ben je overal welkom. Maar waar ze aan voorbijgaan is dat degene die dat bepaalt, zijzelf zijn. En zij nemen het liefst zichzelf aan. Zolang de oude mannen blijven zitten, verandert er niets. En wij willen daar met PlusPlusOne verandering in brengen.'
Nee, haast Jelani zich te zeggen, oude reclamemannen moeten helemaal niet weg. Tenminste, zolang ze bereid zijn buiten de spotlights te blijven. ‘Ik denk wel dat de mannelijke bureaubaas van vijftigplus een stap opzij mag zetten, bijvoorbeeld in een adviesfunctie. Het moet niet meer om hem als uithangbord draaien. Ik ben zelf opgegroeid met de reclamekoningen van de jaren ’90, velen van hen zijn nu bureaudirecteur. Ze hebben mij -net als vele anderen- enthousiast gemaakt voor dit mooie vak, maar ze zijn ook gelimiteerd aan hun eigen visie en denkwijze. Wat weten ze van mijn cultuur als zwarte man? Wat weten ze van opgroeien in een achtergestelde omgeving? Wat weten ze van zichzelf jarenlang niet terugzien op televisie? Niets, en ze kúnnen het ook niet weten.
Nogmaals: het is goed dat het gesprek over diversiteit en inclusie op gang is gekomen, maar verandering begint bij de top, bij de mensen die andere mensen aannemen. Ik ben supertrots op de studenten van PlusPlusOne die nu in de bureauwereld werkzaam zijn, maar dat zijn nog jonge mensen met weinig beslissingsbevoegdheid. Als zij over vijf á tien jaar bij datzelfde bureau werkzaam zijn als creative director of managing director, kunnen ze écht onderdeel zijn van de verandering.’
Wel bewustzijn, geen verandering
Als het gaat om ‘verandering’ spreekt Isaacs van een ‘natuurlijk proces’, dat veelal langzaam op gang komt. ‘Het is van alle tijden. Nederlandse vrouwen hebben sinds 1941 stemrecht, dat werd destijds bepaald niet met gejuich door mannen ontvangen. En nu, ruim tachtig jaar later, hebben we nog altijd geen vrouw als minister-president gezien. Dilan Yeşilgöz is straks wellicht de eerste, en daar zijn veel mensen, waaronder ikzelf, blij mee, maar eigenlijk is het van de zotte dat het zolang heeft geduurd. Dit zien we ook in de reclamewereld; veel mensen zijn voorstander van een diverse industrie, er is bewustzijn, maar wat is er nu werkelijk veranderd? Daar is tijd voor nodig.’
Welke bedrijven en bureaus kunnen of móeten beter? Isaacs neemt ABN Amro als voorbeeld. ‘De ‘Groeien met je eigen rekening’-campagne van deze bank vind ik lachwekkend. Ja, je ziet jonge mensen van kleur in de campagne, maar die worden als een soort money hungry hiphop-generatie opgevoerd. Is deze stereotypering volgens de makers echt de realiteit? Zo moet het dus niet. Ik denk dat het goed is dat ABN Amro voor een nieuw bureau (Ace, red.) heeft gekozen.’ N=5, het bureau dat de campagne ontwikkelde, is onvoldoende aangesloten bij ‘de nieuwe wereld’, evenals The Family, Hotel L’Amour en DDB Amsterdam, stelt Isaacs. ‘Ik zeg niet dat de intentie van deze bureaus verkeerd is, maar ik weet wel dat geen van hen interesse heeft getoond in PlusPlusOne. Laat dit een uitnodiging zijn om dat alsnog te doen.’
