Maryam Boonstra, manager marketing en channels bij PostNL, en Nederlandse met een Iraanse achtergrond, is trots op hoe vanzelfsprekend diversiteit bij haar werkgever is. ‘PostNL was één van trendsetters op dit gebied, onze Valentijns-reclame in 2018 toonde al een reële afspiegeling van onze maatschappij. Alle soorten koppels kwamen voorbij; bejaard, lesbisch, donker, wit, wat voor koppel dan ook.'
'Misschien nog wel belangrijker, we geloven dat een balans in het personeelsbestand onze organisatie sterker maakt. Innovatiever en aantrekkelijker. Of het nou gaat om multiculturele diversiteit, seksuele geaardheid, of dat er meer vrouwen in de top werken, voor al deze zaken zetten wij ons binnen en buiten ons bedrijf in.’
Geen hype
Maar uit de GME 2020 blijkt dat marketeers terughoudend zijn in het innemen van een standpunt ten aanzien van diversiteit. Daar doen zij wat Boonstra betreft geen goed aan. ‘Diversiteit in reclame en communicatie zou de normaalste zaak van de wereld moeten zijn, maar dat is nog niet. Sterker nog, diversiteit is - zelfs nu nog - een trend, met trendsetters en trendvolgers. Bij de start van de #BLM-beweging hielden bedrijven zich afzijdig, nu kiezen merken langzamerhand een kant.'
'Ze worden daartoe ook gedwongen omdat #BLM geen tijdelijke hype is, maar deel uitmaakt van een grotere maatschappelijke beweging.’
In gesprek blijven
Over trendsetters gesproken, er waren merken die een mediaboycot afriepen over media die er slecht op staan qua diversiteit (Voetbal Insite, Facebook). Maar die lijn volgt Boonstra niet. Zij vind juist dat je in gesprek moet blijven met de doelgroep op deze platforms.
‘Je moet geen paniekvoetbal spelen, de discussie verdient het om op een goede manier gevoerd te worden. Merken kunnen met veel bombarie weglopen bij een televisieprogramma, maar hoe zit het nou écht met de diversiteit van die bedrijven? In hoeverre is het verankerd in hun gedrag? Ik zou ervoor willen pleiten dat je juist je boodschap hierop aanpast en dat je op deze platforms en bij degelijke programma’s blijft adverteren. Want dan kan je die specifieke doelgroep bereiken en met ze in discussie gaan om jouw standpunt te verhelderen.’
Zwarte vrouw met een witte baby de borst
Boonstra vindt dat bedrijven zich menselijker moeten opstellen en dichterbij de consument en maatschappij proberen te komen. Als merken dat doen, is ze optimistisch over de rol die ze kunnen spelen om deze maatschappelijke problemen (mede) op te lossen. ‘Ik weet nog dat in 1992 de reclame van Bennetton – ook in Nederland - massaal werd geboycot.'
'Daarin gaf een zwarte vrouw een witte baby de borst. In plaats van reclame te maken voor de truien van die iedereen toch wel kende, vervulde het merk de rol van voorvechter in de confrontatie van ideeën over belangrijke topics.’
