De achtbaanfilm van ABN Amro, bedacht en gemaakt door Wefilm, in samenwerking met reclamebureau Red Urban, zit nu al ruim boven de 28 miljoen views. Een succes dat ook Bas Welling van Wefilm, het brein achter het project, niet had kunnen voorzien. Viralspecialist Erik Hensel zegt dat je misschien niet kunt spreken van 'de hardste viral uit Nederland ooit', vooral omdat het daarvoor te weinig televisie-exposure heeft gekregen. Maar een ongekend succes is het volgens hem wel: 'Dat komt vooral doordat het zo veel op Facebook is gedeeld; in de 23 miljoen keer!'
De bank is momenteel 'in between positionering'. Jarenlang behartigde reclamebureau Selmore de belangen van ABN Amro. In oktober werd bekend dat N=5 de pitch om het prestigieuze account had binnengesleept. ABN Amro is intern al een tijd bezig met het aanscherpen van de communicatiekoers. De creatieve fase wordt ingegaan met N=5, het resultaat daarvan moet in 2015 zichtbaar zijn.
Een tussenperiode dus. Wefilm stelde aan ABN Amro voor om in december geen reclame voor zichzelf te maken, maar huizenbezitters de kans te geven hun huis te promoten. Immers: zij kunnen in deze huizenmarkt wel wat hulp gebruiken. Welling: 'Zo hebben we een rondleiding opgeleukt door er een achtbaan in te bouwen.' Mensen die hun huis willen verkopen, kunnen zich aanmelden bij de Huizenpromotor, en maken 'elke dag kans om uw huis op een bijzondere manier onder de aandacht te brengen bij mogelijke kopers.'
Hoe kreeg Wefilm dit voor elkaar? En hoe bouw je een achtbaan in een huis? Adformatie legde Welling een aantal vragen voor.
Hoe is het je gelukt om als productiebedrijf – zonder tussenkomst van een reclamebureau –zo’n omvangrijk project naar je toe te trekken?
'Binnen ABN Amro waren er een aantal mensen enthousiast over ons werk. Zij vroegen ons na te denken over hoe ze hun klanten nog verder kunnen helpen op het gebied van wonen. Dat was een mooie vraag, want daaruit spreekt de wens om niet over jezelf te praten maar iets waardevols voor je klanten te initiëren. En dat is waar we bij Wefilm heel erg in geloven. Het concept dat bedacht is, is dat klanten wel wat hulp kunnen gebruiken bij de promotie van hun te koop staande huis. In plaats van een reguliere campagne te doen, zet de bank zijn mediabudget in om deze huizen te promoten. Daar waren wij allemaal erg enthousiast over. Dit concept hebben we vervolgens met Red Urban doorontwikkeld tot de campagne die er nu ligt. We hebben juist heel close met Red Urban samengewerkt om er een succes van te maken, en het hielp daarbij dat zij al volop op dit domein aan het werk waren met de bank.'
Op welke manier past het project onder de marketingcommunicatieparaplu van ABN Amro?
'ABN Amro heeft zich voorgenomen klanten echt te helpen op het gebied van wonen en hier een woonstrategie voor ontwikkeld. Het hele jaar door zijn hier diverse initiatieven voor ontwikkeld en daar sluit de Huizenpromoter perfect op aan. Met Red Urban hebben we allerlei manieren bedacht waarop je de promotie van te koop staande huizen vorm kunt geven: van digitale megabillboards langs de snelweg tot lokale radiocommercials en van een oliebollenkraam voor het te koop staande huis tot een banner met vraagprijs achter een vliegtuig. De Rollercoaster als bezichtiging was de aanjager en de kers op de taart.'
Waarom is het zo’n goed idee om als bank te gaan helpen met het verkopen van huizen van particulieren?
'In deze tijd is het voor veel mensen lastig om hun huis te verkopen en kunnen zij wel een steuntje in de rug gebruiken. Hier wilden we op inspelen door juist hier aandacht aan te geven en te bedenken hoe je hun echt verder kunt helpen op een sympathieke manier. Dat dit gewaardeerd wordt zie je ook aan de reacties en resultaten van dit initiatief: het online sentiment over deze actie was erg positief.'
Help je de één, dan wordt een ander huis niet verkocht. Hoe legt de bank dat uit?
'In deze campagne promoten we elk huis dat zich aanmeldt voor de actie. We hebben er bewust voor gekozen om geen maximum te stellen aan het aantal huizen om zo iedereen op dezelfde manier te helpen.'
Hoe is de productie tot stand gekomen?
'In de samenwerking hebben wij ons vooral gefocust op het maken van de Rollercoaster film en Red Urban heeft het campagne platform en andere unieke hulpacties in de decembermaand ontwikkeld en bedacht. De filmproductie onder leiding van regisseur Joris Dommels was iets bijzonders omdat we de achtbaan van de grond af hebben gebouwd. Het art department team van Goed Bezig Producties en Jeroen Echter verdient alle lof, want zij zijn uiteindelijk een maand bezig geweest om hem te bouwen. Met name de afdaling vanaf de eerste verdieping was een uitdaging. Nadat de achtbaan eerst in een Amsterdamse loods is gebouwd, hebben we hem verplaatst naar het te koop staande huis in Ermelo. Die keken wel even hun ogen uit natuurlijk. '
Het is veel harder viraal gegaan dan je durfde te dromen. Hoe verklaar je het succes?
'Ja, 28 miljoen views is natuurlijk bizar. We zagen dat veel mensen vrienden gingen taggen die ook hun huis te koop hebben staan. Dat was een mooi verspreidingsmechanisme want voor huizenverkopers is deze film natuurlijk extra relevant. Daarnaast denk ik dat de eenvoud van het concept – een achtbaan in een huis – tot de verbeelding spreekt, nationaal en internationaal. We merkten overigens dat de film op Facebook veel harder ging dan op YouTube, dus ik denk dat we ook een beetje hebben geprofiteerd van Facebook’s strategie om de algoritmes zo aan te passen dat video populairder wordt op dat platform.'
Heeft ABN Amro iets aan de enorme exposure in de States en in Azië?
'Het is een internationaal bedrijf, dus wie weet. Maar bovenal wilden we natuurlijk huizenbezitters in Nederland helpen om hun huis te promoten bij een relevante doelgroep. Het huis in Ermelo had in de eerste week ruim 10.000 bezoekers op haar Funda pagina, waar dat er in een normale week maar 250 zijn. Dus dat is in ieder geval geslaagd.'
Wat levert dit succes Wefilm op?
'In ieder geval heel veel lol, want het was te gek om zoveel vertrouwen van ABN Amro te krijgen en op deze manier met hun en Red Urban samen te werken. Maar hopelijk helpt het ook om duidelijk te maken waar we bij Wefilm voor staan. We specialiseren ons in spraakmakende content voor merken die voor hun klant echt van nut willen zijn door te helpen of te entertainen. En daarmee hopen we merken wat sympathieker te kunnen maken en de wereld een klein beetje mooier.'
