(Your Thoughts) Nieuwe marketingafdeling vol duizendpoten?

In het Britse Marketingmagazine verscheen een artikel van Bart Michels, global CEO van merkenspecialist Added Value, onder de titel ‘From data scientists to cultural connectors - marketing leaders, meet your new team’. 

Zijn punt: Marketing(afdelingen) vragen om een nieuw soort professionals, waarvoor andere, nieuwe competenties noodzakelijk zijn: Voorheen voldeed je met goede communicatieve vaardigheden, veel charisma en een beetje handige presentatie. Maar die tijd is echt voorbij: We moeten – volgens hem – op zoek naar echte polymaths, duizendpoten, mensen met een hele variëteit aan kennis en vaardigheid: ‘Entrepreneurship, passion, creativity, experimentation, having a deep fascination for culture and brands - these are all-important building blocks for any marketing team of the future.’ Lees hier zijn artikel.

Voor Tijdschrift voor Marketing Oktober legde NIMA deze bewering voor aan een aantal Marketingmanagers en CMO’s  ‘on the spot’. We ontvingen reacties van

• Ronald Pont, Group Managing Director FRWD Business | Communications NL/UK
• Noor Cloo, Director Marketing at Ziggo
• Koen Brakenhoff, Hoofd Marketing Mauritshuis
• Janine Bos, Directeur Marketing en Communicatie Randstad Nederland
• Ludo Voorn, MM RM Marketing Directeur Zwitserleven
• Dorkas Koenen, CMO Essent
• Maurice Aarts, Manager Productmanagement ThiemeMeulenhoff

Polymaths of niet? Bent u het eens, oneens (of deels eens) met de stelling?

Ronald Pont Group Managing Director FRWD Business | Communications NL/UK
Eens
Waardevolle merken zijn in onze geschiedenis nog altijd voortgekomen uit vrije ruimte voor vakbekwame (ervaren) marketeers met een entrepreneurial attitude. Klantgerichte innovatie en de ontwikkeling van betekenisvolle value-proposities komen eigenlijk ook zo tot stand. Blijkbaar katalyseert de actuele vraag naar business groei (voor sommigen) een verrassende bewustwording over de algemene oppervlakkigheid van veel huidige marketeers of de betrekkelijke zinloosheid van een waaier van vergaande specialisaties. Willen we nog vijf jaar daarmee voort? Lijkt me niet, dus concludeer gerust dat de huidige marketing-afdeling nú al niet meer voldoet voor wie merkontwikkeling en groeiversnelling serieus neemt. Stel liever vast dat marketeers zich rap moeten gaan aanpassen aan nieuwe marktomstandigheden, dat ze meer en verschillende ervaringen moeten gaan opdoen, dat ze zich moeten verbreden in hun competenties en loopbaanplanning. Misschien moet nascholing wel verplicht gesteld  worden voor wie het vak echt serieus neemt. Sowieso zal voor de meeste organisaties de transformatie van hun marketing-organisatie snel  topprioriteit worden. Persoonlijk zou ik niemand het bos insturen voor een zoektocht naar polymaths, cultural connectors, creative strategists, fame broadcasters of fascinated entrepreneurs, al wordt het lastig zoeken naar de vakbekwame (ervaren) marketeer met een entrepreneurial attitude die er niet (meer) is. Die weer te vormen duurt zeker nog vijf jaar …

Noor Cloo Director Marketing at Ziggo
Deels eens
Er is in feite maar één zaak van belang om een goede marketeer te zijn en dat is dat je je kan inleven in de klant. Weten wat er speelt in het leven van de klant, niet zozeer zijn behoeftes ten aanzien van het product of dienst maar dat waar het werkelijk om draait in het leven; tijd, geld, liefde, gezondheid, etc. Als je daar een rol in kunt spelen als merk dan kun je de klant echt raken en het verschil maken. Goede marketeers zijn in staat om dat te kunnen doorgronden en op een hoger niveau te tillen. Hiervoor heb je natuurlijk kennis en kunde van allerlei zaken nodig, zoals data. Ik geloof er alleen niet in dat een marketeer alles moet kunnen. Hij moet vooral weten waar de kennis vandaan te halen en hoe deze te interpreteren. Het marketing team moet op basis van kennis en kunde complementair aan elkaar zijn, dan haal je de grootste successen.

Koen Brakenhoff, Hoofd Marketing Mauritshuis
Eens
Al jaren is deze beweging aan de gang; de verregaande integratie van specialismen in een marketingteam en bij marketeers zelf. Maar ook binnen organisaties krijgen marketeers, terecht, meer invloed en wordt daarbij hun rol versatiler. Naar mijn mening start alles met passie en fascinatie. Dit zijn immers de drijfveren om die andere drie competenties in te willen zetten: een marketeer die niet vol overtuigd is van zijn eigen product of organisatie zal nooit kunnen vermarkten.

Janine Bos, Directeur Marketing en Communicatie Randstad Nederland
Oneens!
Medewerkers zijn het belangrijkste bezit van iedere organisatie. Dit is vandaag zo en zal altijd zo blijven.  De wereld om ons heen verandert wel, vaak veel sneller dan de eigen organisatie. De afdeling van gisteren voldoet vandaag per definitie niet meer, maar evolueert organisch als je de juiste mensen bij elkaar weet te brengen. Deze tijd van snelle veranderingen vraagt om supergeneralisten en superspecialisten. Het probleem alleen is dat ‘specialisten' en 'generalisten' relatieve begrippen zijn. Wat vandaag nodig is, kan over een jaar heel anders zijn. In plaats van eindeloos te zoeken naar een handjevol polymaths, zou ik inzetten op innovatie in recruitment en zorgen dat je de ‘gewone' talenten weet te vinden, te boeien en laat groeien. Zodat ze graag bij je willen werken. Mijns inziens is dit laatste dé grootste uitdaging voor organisaties in de toekomst.

Ludo Voorn MM RM Marketing directeur Zwitserleven
Eens
De marketeer van morgen, maar ook van vandaag, is een schaap met vijf poten. Een goede marketeer heeft inlevingsvermogen, overtuigingskracht en creativiteit. En kan snel zaken & technologieën adopteren. Daarnaast moet een marketeer sterk zijn in rekenen en met data kunnen omgaan. Tot slot moet een marketeer gemakkelijk met meerdere disciplines binnen en buiten de organisatie kunnen samenwerken, maar wel zelf het overzicht behouden. De marketingafdeling van morgen bestaat uit een uit een kleine, harde kern met “multi-skilled regisseurs” omringd met een flexschil van specialisten.

Dorkas Koenen CMO Essent
Eens
De traditionele specialisten binnen de marketingafdeling zullen op termijn een minder dominante rol gaan spelen. Marketing zal naar mijn mening de komende jaren snel steeds meer aspecten krijgen van een bètawetenschap. De capaciteit om op basis van alle beschikbare data de juiste commerciële vertaalslag te maken naar klanten, kanalen en markten, zal de belangrijkste kerncompetentie worden van marketeers in de toekomst. Daarvoor zal een ‘nieuw’ type marketeer geworven en/of opgeleid moeten worden, die een brede commerciële blik (dus over alle marketing p’s heen), kan combineren met een echte passie voor data als bron van inspiratie én differentiatie.
 
Maurice Aarts, manager productmanagement ThiemeMeulenhoff
Eens
Een marketeer is vooral een ondernemer, die commerciële resultaten bereikt door de juiste trends te spotten en daarop in te spelen. Daarbij is veel ruimte voor innovatie. Een marketeer is in staat om te overtuigen op basis van de resultaten van een brede marktanalyse, waarin startups en substituten steeds belangrijker worden. Daarnaast heeft een marketeer visie op de drijfveren van de klant. Op basis daarvan ontwikkelt hij vernieuwende proposities, aanbiedingsmodellen, prijs- en licentiemodellen, die hij in prototyping met klanten toetst. Analyse van het gebruik wordt steeds belangrijker in het ontwikkelen van vernieuwende strategieën.