Wereldkampioen reclame? Nee. Wereldkampioen content? Ja!

* door Aart Lensink.

Leer mij reclame-, media- en andere ondernemers kennen in de zomer. Nee, we gaan unwinden. Telefoon uit. Lekker met het gezin bezig, restaurantjes ontdekken, luieren en ja, héél véél lezen. Maar na een paar dagen begint het mijmeren over de Grote Doorbraak. De Nieuwe Plannen. De Grote Ambities. De wereld moet veroverd worden, en op z’n minst Europa.

Terug in Nederland zakken de ambities al snel weg. Everyday life takes over. Dat is zonde. De zomer is voorbij, de ambities gaan weer voor een jaartje de ijskast in. Of toch niet? Kunnen we ergens in uitblinken?

Ja. Wereldkampioen worden vanuit Nederland, in wat dan ook; het ís wel degelijk mogelijk. In contentproductie en contentmarketing. Daarover straks meer. Eerst nog even kijken waarom het maar niet vlot in reclame- en medialand.

De Nederlandse reclamewereld is al lang verworden tot een club kleindenkers. Liefst samenklittend in veredelde zzp-verbanden, netwerkjes van specialisten die allemaal het liefst een goede work-life-balance vinden (en dus effectief drie dagen per week werken). Van een brede top is al lang geen sprake meer. Laat staan van wereldveroveraars.

Geven we de reclamewereld op? Het heeft er alle schijn van. Grote netwerken kijken nauwelijks meer naar Nederland voor overnames. Amsterdam is een creatieve stad, heus wel, maar je moet heel goed zoeken om in de reclame nog het echte heilige reclamevuur tegen te komen. Met name op ondernemersniveau wil het maar niet lukken. (Uiteraard zijn er uitzonderingen die regel bevestigen. Media Monks verdient bijvoorbeeld alle credits voor de waargemaakte ambities).

Versnipperd
De reclamewereld is versnipperd, zoals nooit tevoren in de Nederlandse reclamegeschiedenis. Breng de bureau-ondernemers die meer dan tien miljoen bureau-inkomen bij elkaar harken eens samen en je hebt genoeg aan het kleinste zaaltje van Van der Valk.

Voor de uitgeefwereld geldt hetzelfde. De Belgen (Persgroep, Mediahuis) regeren onze krantenbusiness. De televisie is in handen van Duitsers (Bertelsmann) of Finnen (SBS) of de staat (publieke omroep). Grote nieuwe uitgeefsuccessen? Ze zijn er niet. Helaas.

Waar zijn we nog wel heel erg goed in? Nou, in contentproductie. Met name in televisie. In deze mondiale miljardenmarkt staat Nederland al jarenlang in de top vijf. Met dank, uiteraard, aan John de Mol. Maar ook aan Reinout Oerlemans en al die andere tv-ondernemers die niet stopten bij de grensovergang en die er geen ‘Amsterdamse’ 24-urige creatieve werkweek op na hebben gehouden in de afgelopen jaren. Zij creëerden bedrijven die honderden miljoenen omzet boekten. En in het geval van Endemol en Talpa zelfs miljardenbedrijven werden.

Grootste kansen in contentmarketing
Het is de zomer van 2016. Het kriebelt. De zomerboeken zijn uit. Je bent al bruin. Het borrelt. Het dromen over een glorieuze toekomst is weer begonnen. Als we eens serieus kijken naar de kansen voor Nederland in het brede domein van de creatieve sector, dan ligt het voor de hand om zoveel mogelijk in te zetten op de contentproductie. Waar het vanuit Nederland nauwelijks lukt om reclame-ideeën te ontwikkelen die internationaal worden overgenomen, lukt dat in de tv-wereld aan de lopende band.

De next stop voor Nederland is de wereld van contentmarketing. Dat werkterrein ligt wereldwijd braak.

Waarom moet Nederland hier de allerbeste in worden? Omdat we hebben bewezen dat we goed snappen wat consumenten willen. Het succes in de tv-business is gebaseerd op het simpele inzicht dat je de klant (de kijker) op nummer één zet. Je wint de harten van de kijkers door iets te maken waar ze verslaafd aan raken. Waar bij reclame het merk centraal staat, staat bij contentmarketing de kijker/lezer/gebruiker centraal.

Voorbeelden? Kijk naar de banken. De manier waarop je klanten helpt. Hoe je beleggingsfondsen uitlegt. Wat er gebeurt als je overlijdensrisicoverzekering aangesproken moet worden. Pure contentmarketing. De recepten van Albert Heijn die voorkomen dat Appie de firma Google spekt door continu adwords te hoeven inkopen. De verdiende aandacht van Red Bull.

Twee keer twee een flight met commercials, soms imposant en sterk, vaker een door compromissen mismaakt filmpje voorzien van een wollige voice-over, is niet voldoende voor een merk om een vaste breinpositie te verwerven. Met contentmarketing kunnen merken veel dominanter in het leven worden van de consument.

Formats en technologie
Wat is er nodig voor succesvolle contentmarketing en vooral voor succesvolle mondiale contentmarketing vanuit Nederland?

Twee zaken. Allereerst de contentformats. Een goede contentmarketingstrategie omvat een of meer formats die op langere termijn het verschil maken in de levens van groepen consumenten. Neem de Allerhande (‘Wat eten we vandaag?’). Dat contentplatform geeft dag in dag uit antwoord op een belangrijke consumentenvraag. Content die geformatteerd wordt en succesvol wordt, is over de grens ook te gebruiken. Grote merken gaan op zoek naar proven formats. Waarom iets nieuws bedenken als je een bewezen concept kunt inzetten. Contentformats voor merken zullen levendig verhandeld worden. Ze zullen juridisch vastgelegd moeten worden. Internationaal opererende merken zullen met hetzelfde format in vele landen actief worden. Nationale merken zullen hun formats te gelde kunnen maken doordat andere landen hun succes willen gebruiken in hun eigen markten.

Naast de formats is er een tweede succesfactor: technologie. Een succesvolle contentmarketingstrategie bewerkstelligt twee zaken: vergroting van de loyaliteit van bestaande klanten én het binnenhalen van prospects. In beide gevallen wil je als merkhouder goed kunnen monitoren wat er gebeurt. Daarvoor is veel technologie nodig. Het goud van een gevulde database is alleen maar te vinden als je zwaar inzet op technologie. Om daarin te kunnen investeren zullen bureaus schaalgrootte nodig hebben. En daar kom ik uit bij ondernemerschap. Contentmarketing wordt een wereldmarkt waar schaalgrootte en investeringsruimte cruciaal zijn. Je kunt dit spel pas goed spelen als je alle facetten goed beheerst. Size matters in dit geval.

Denk er eens over na als je het stapeltje zomerboeken uit hebt en voor je uit staart. Dagdromen is goed. Internationaal aan de slag gaan is beter.

Aart Lensink is directeur en medeoprichter van LVB Networks, één van de grootste contentmarketingbureaus. Hij schreef onder meer het boek Formats – the next step in contentmarketing.

Dit artikel staat in Het Grote Marcom Inspiratieboek. Boordevol informatie en inspiratie over de belangrijkste ontwikkelingen op marketinggebied. 

Het_grote_marcom_inspiratieboek_HR-voor.jpg