Met de komst van digitale spraakassistenten en Internet of Things krijgen merken opeens een stem. Maar hoe kom je erachter welke stem bij je merk past?
Hoe kies je een stem waar iedereen mee door 1 deur kan? Dat is nog niet zo makkelijk. Zo werden Amazon, Apple en Google beschuldigd van seksisme vanwege hun keuze voor een vrouwelijke stem op de Alexa, Siri en Google Assistent.
En naast de keuze voor een mannelijke of vrouwelijke stem heb je ook nog te maken met accent, toon, leeftijd, persoonlijkheid… Wat voor stem geef je een merk mee, als je moet praten via apps, chatbots en ‘connected’ apparaten? En: hoe zorg je ervoor dat je stem niet precies hetzelfde klinkt als die van de concurrent?
In Nederland maken merken voor hun commercials vaak gebruik van dezelfde bekende stemmen, maar klinken die stemmen nog net zo goed op een apparaat dat je dagelijks gebruikt? Wil je iedere dag praten met een koelkast die klinkt als Hans Kesting, of een app die praat als Dirk Zeelenberg?
In Groot-Brittannië deed stemmenbureau Voice.com er onderzoek naar. Merken kiezen bij het zoeken naar een geschikte digitale stem het liefst voor een stem die past bij de persona van een ‘benaderbare expert’. Iemand die vertrouwd in de oren klinkt, kan helpen en dingen voor je oplost. Een stem die klinkt als een ‘leraar met verstand van technologie’. Niet iemand die klinkt als een ‘woordvoerder’.
Geen beroemdheid
En alhoewel merken het liefst stemmen van bekende acteurs inzetten, ziet het platform (na een rondvraag onder 500 creatieven) dat producers en consumenten steeds vaker een ‘alledaagse’ stem prefereren. De stem van vandaag de dag klinkt oprecht, is niet perfect en komt niet in de buurt van een ‘celebrity endorsement’ .
Meer dan 27 procent van de respondenten hoeft bij digitale spraakassistenten en apps geen stem van een beroemd persoon te horen, aldus de onderzoekers.
En hoe zit het met accenten? The Innovation Group (van J Walter Thompson) heeft hier eerder onderzoek naar gedaan, in Groot-Brittannië. De uitkomst was niet verrassend: de voorkeur verschilt per individu. De ene heeft liever 'ABN', de ander aan een dialect. De ene wil een menselijke stem, en de ander wil dat een robot gewoon als een robot klinkt.
De onderzoekers concluderen dat merken consumenten de mogelijkheid moeten geven om de stem te personaliseren. Bijvoorbeeld een formele stem voor gebruikers die nog niet zo bekend zijn met het merk, en een aangepaste stem voor klanten die het merk al goed kennen en vaak gebruiken.
Een digitale spraakassistent als Google Home kan al meerdere stemmen in een huishouden herkennen en hier de antwoorden op aanpassen. En dat zou een merk ook kunnen doen.
Bronnen: Voice.com, Campaign
