Wat niet klopt is interessant; over weglaten en loslaten

Volledigheid in reclame blijkt niet belangrijk, het is zelfs onaantrekkelijk. Als we alle antwoorden geven haken mensen af. Ruwe communicatie willen we, met overduidelijke gaten en een onzekere afloop.

Mensen zijn lui, dat maakt ons efficiënt
We hebben last van starre mentale modellen, zijn bang voor nieuwe dingen, negatief over grote uitdagingen en denken te snel dat we het begrijpen.

We zijn biased om heel snel een beslissing te nemen over wat we zien. Ons brein is altijd op zoek naar shortcuts; we zijn lui. En dat is handig; als we aan alle indrukken evenveel gelijkwaardige aandacht geven worden we gek. We nemen dus heel snel beslissingen over alles wat binnenkomt. Alles wordt razendsnel in een bakje gegooid. Onze mentale modellen helpen ons daarbij.

Tegelijk houden we van uitdaging. We accepteren veel dagelijkse dingen als kleine opdrachten die we succesvol willen volbrengen. De melk mooi schuimen voor een kop koffie, het eerste weg bij het stoplicht: play. Ook informatie die naar ons toekomt ervaren we als kleine opdrachten die leiden tot (mentale) play.

Kralen
Leren en begrijpen is te vergelijken met het rijgen van kralen aan een (bestaande) ketting: het mentale model.

Dat gaat in een aantal stappen:
1. Observatie: wat zie ik, wat is er mee?
2. Reflectie: wat betekent het (voor mij), wat vind ik ervan, wat moet ik ermee doen?
3. Taakaanvaarding: ik begrijp de opdracht, ik begrijp wat er mist, ik kan dit oplossen.
4. Begrip: als het lukt deze vragen te beantwoorden ervaart de ontvanger een gevoel van overwinning. Dat is een fysieke ervaring: je genotcentrum in je hersenen wordt geprikkeld. En daar willen mensen altijd meer van.

Te makkelijk is saai
Informatie die geen uitdaging vormt krijgt geen aandacht. Dat is niet nodig; het is meteen duidelijk wat bedoeld wordt. Het wordt snel gearchiveerd en heeft geen impact. Exit tijdens stap 1.

Een archetypische autocommercial van een auto die rijdt over een slingerende weg door een groots landschap heeft op mij geen effect. De commercial leidt niet tot innerlijke reflectie omdat ik niet wordt uitgedaagd: het is zo’n commercial die ik vaak heb gezien. Ik kan er niks mee en wil er dus niks mee.

Te moeilijk is saai
Informatie die teveel uitdaging vormt krijgt weliswaar aandacht, maar is toch ook niet effectief. Te moeilijk, daar begin je dus niet aan. Gevolg is een gevoel van irritatie en soms saaiheid. Exit tijdens stap 2.

Veel mensen vinden klassieke muziek te moeilijk om aan te beginnen. Muziek, instrumenten, geschiedenis, context, zaal, publiek; er zijn veel factoren die te onbekend zijn en daardoor in de potentiële luisteraar een gevoel van onvermogen veroorzaken. Datzelfde geldt bij andere mensen weer voor de Zwarte Cross.

Ik snap het!
Informatie die niet te makkelijk of moeilijk is, is het meest aantrekkelijk. Het zou in je mentale model kunnen passen, maar niet precies: je mentale model wordt uitgedaagd maar niet overvraagd. Je wordt nieuwsgierig.

Informatie of communicatie waarin bewust iets wordt weggelaten, zijn vaak aantrekkelijk. Het moet volledig! Daarom houden we zo van sudoku’s. En daarom houden we van advertenties met een edge; er klopt iets niet, het is niet perfect. Er moet iets te raden blijven. Dan willen we het begrijpen.

Het werk van illustratrice Sarah Illenberger is onverwacht bekend: je ziet meteen wat het is, en ook meteen dat het dat net niet is. Dat maakt haar werk aantrekkelijk.

Weglaten in communicatie
In dit tijdperk van open communicatie gaat dit denken verder dan alleen verrassen; het gaat over verrassen en het antwoord terugverwachten. Het presenteren van een uitdaging is niet meer alleen iets dat je one-way kunt doen (zoals in deze illustratie en in traditionele communicatie), maar juist iets dat de betrokkenheid van mensen vergroot als je het goed weet in te zetten. Stel een vraag, leg iets voor, suggereer een begin van het antwoord, maar laat het antwoord weg.

Loslaten in communicatie
En laat het dan los. Want als je de goede uitdaging aanbiedt, pakken je eindgebruikers hem op en maken je verhaal af. Coca-Cola geeft met hun liquid and linked aanpak alleen een grote merk-context en laten daarin veel ruimte en vrijheid voor allerlei initiatieven. Die aanpak zorgt er niet alleen voor dat hun klanten verrast worden, maar dat Coca-Cola die energie ook terug krijgt. ‘We want to create ideas that are so contagious we actually lose control of where they go. We want to inspire conversation that goes into places we couldn’t even imagine.’

Als je voldoende grote context geeft (merk), mooie uitdagingen biedt (begin van de dialoog) en vervolgens vertrouwen geeft aan de gemeenschap, krijg je het terug. En grote kans dat je verhaal wordt doorverteld.

Elegantie
Matthew E. May zet het in zijn geweldige boek In Pursuit Of Elegance nog even op een rijtje:

• Een goed idee heeft een bepaalde vorm van symmetrie: je begrijpt hoe het in elkaar zit, wat de globale outline is. De details zijn hetzelfde als de hoofdstructuur: op ieder niveau komt het grote verhaal terug.
• Goed weglaten is interessant en leidt tot actieve betrokkenheid in gebruikers of ontvangers.
• En daarmee verleid je mensen. Er is iets weg, er is begrip van de grote structuur, mensen hebben de natuurlijke behoefte het verhaal compleet te maken, ze worden geactiveerd.
• Tenslotte moet je concept heel helder zijn: elegant. Een eenvoudig idee, dat zo vanzelfsprekend is dat het niet eens nieuw voelt. Het klopt precies.

Wat May betreft is het goed weglaten en daarmee inspireren en betrekken van mensen essentieel om aantrekkelijke concepten te ontwikkelen. In online communicatie is weglaten heel logisch: dat is waar je de dialoog organiseert.

Losschudden maar
En om tot dit soort concepten te komen moeten we onze eigen mentale modellen parkeren, want net als de ontvangers van onze communicatie zijn ook wij als makers voorgeprogrammeerd: te snel naar een oplossing die past binnen ons eigen mentale model.

Het is dus zaak onze eigen mentale modellen te kennen en te begrijpen wat ze betekenen in de context van een klantvraag. Meng je –voor je over creatieve oplossingen gaat nadenken- in de (onbekende) subcultuur van de mensen waar je voor werkt; besteedt wat tijd aan een ontmoeting. En de Start With Why video nog een keer bekijken kan nooit kwaad. En als het dan nog niet lukt kun je altijd even een potje keihard tafelvoetballen om je eigen mentale modellen los te schudden.

Meer
Simon Sinek, Start with why
Matthew E. May, In pursuit of elegance
Mark Mieras, Ben ik dat