Hoe verkoop je een onopmerkelijk product aan iemand uit de middenklasse? Door het een upperclass-aura te geven. Dat is altijd het even simpele als geniale verleidingsmodel geweest van Ralph Lifshitz, een jongen uit de Bronx die zijn naam veranderde in Lauren en miljardenmerk bouwde gebaseerd op aspiratie.
Zijn advertenties verbeelden een zorgeloze oudgeldwereld. Hij kopieerde met een scherp oog de stijl van de echte bovenlaag en perfectioneerde dit voor consumptie door een massapubliek.
Ik viel er als een blok voor toen ik voor het eerst kleedgeld kreeg. Helaas. Want met zo’n polospeler op je borst val je vooral op als een fantasieloze conservatief. Denk aan een niet meer zo fitte accountant van middelbare leeftijd in een roze polo langs de lijn van een provinciaal hockeyveld.
Ik blijk niet de enige te zijn die op dit soort kleding uitgekeken is geraakt. Het gaat namelijk niet zo lekker meer met Ralph Lauren, las ik in The Wall Street Journal. De beurswaarde is de afgelopen drie jaar gehalveerd en de winsten zijn fors geslonken.
Ralph zelf heeft een stap terug gedaan en het stokje overgedragen aan jonge topman met H&M-ervaring. Het concern kampt met te grote voorraden die tegen te hoge kortingen moeten worden verkocht, met funeste gevolgen voor het exclusieve imago.
De werkelijke business spreekt schril af tegen de aristocratische uitstraling van de advertenties: een groot deel van de omzet blijkt te worden gerealiseerd in outletstores. In vliegveldwinkels en warenhuizen zie je jaar in jaar uit dezelfde tweedjasjes en beige windjacks hangen.
Ondertussen worstelt ook Burberry met tegenvallende verkopen en staat het Nederlandse McGregor op omvallen. Traditionele ‘kakkermerken’ zijn uit de gratie geraakt. Ik denk dat dit komt doordat ze te lang uit een onveranderlijk register hebben geput.
Dat eeuwige decor van landgoederen, zeiljachten en antieke auto’s. Die humorloze obsessie met rijke mensen, hun teddyberen en perfecte familiy gatherings. De aspiratiemachine is vastgelopen door een dodelijk gebrek aan inspiratie.
Deze column staat in Adformatie 12 (29 juli 2016)
