De markt voor maaltijdboxen groeit sterk en is inmiddels 225 miljoen euro groot. HelloFresh heeft hierin een marktaandeel van 70 procent, gevolgd Albert Heijn, dat met zijn Allerhande Box heel snel een marktaandeel van veertien procent heeft weten op te bouwen. Aanbieders Beebox, de Krat en Streekbox zijn samen goed voor 5 procent van de markt.
Aldus Retail Intelligence Lab, dat er onderzoek naar deed. HelloFresh (opgericht in 2011, met het hoofdkantoor in Berlijn) is ook marktleider in Europa en breidt zijn diensten inmiddels uit naar de VS en Australië. Het bedrijf werd in 2015 gewaardeerd op 2,6 miljard euro, en bereidt een beursgang voor.
Maar hoe denken consumenten eigenlijk over maaltijdboxen? Retail Intelligence keek voor antwoorden naar de Nederlandse markt, omdat we hier voorop lopen qua verkoop van maaltijdboxen.
Onderzoeksbureau Veylinx ondervroeg 1084 consumenten en testte hoeveel mensen eigenlijk over hebben voor de inhoud van een maaltijdbox. Het bureau deed dit voor 5 maaltijdboxen. Vervolgens werden de resultaten met elkaar vergeleken. Veylinx keek naar de Mathijs maaltijdbox, Streekbox, HelloFresh, Allerhande box en MarleySpoon.
Wat blijkt: potentiële kopers zijn bereid om gemiddeld 23.21 euro neer te tellen voor een maaltijdbox (met daarin 3 maaltijden voor 2 personen). Veel lager dan de werkelijke prijs van een box: dit ligt tussen de 35 en 40 euro. Het bureau zette een en ander op een rij:
Alhoewel de prijs van een Allerhandebox lager ligt dan die van HelloFresh, zijn consumenten toch bereid om er meer voor te betalen. Klaarblijkelijk, zo concluderen de onderzoekers, wordt het Albert Heijn-merk meer geassocieerd met kwaliteit dan het merk HelloFresh. En dat straalt af op nieuwe producten.
Meerprijs
MarleySpoon heeft zich succesvol gepositioneerd als een luxe maaltijdbox, en dat met ingrediënten die minder waarde zijn dan de ingrediënten in de andere boxen. Ze rekenen iets meer voor hun dozen dan HelloFresh, maar consumenten lijken ook hier bereid die meerprijs te willen betalen.
Veylinx onderzocht ook wat voor soort mensen het meeste willen betalen voor de dozen. Met name vrouwen, mensen die organisch willen eten en mensen met een hogere opleiding/hoger inkomen zijn gecharmeerd van maaltijdboxen.
Zowel de brand als prijs-awareness van de boxen hebben invloed op het bedrag dat mensen willen betalen. Het grootste verschil in koopbereidheid kun je zien bij de mensen die al ervaring hebben met een maaltijdbox: deze groep is 41 procent meer bereid te betalen, of men nu een positieve of negatieve ervaring heeft (zie grafiek hieronder, mensen met een eerdere ervaring representeren de oranje lijn).
Ook Jumbo heeft plannen met maaltijdboxen. Als de prijs concurrerend is, zal hierdoor de markt nog verder groeien, aldus Retail Intelligence.
Beeld afkomstig van Evmi
