Waarom Clubhouse zo populair is: de marketingpsychologie achter de app

Wanneer producten en/of diensten niet gemakkelijk verkrijgbaar zijn, wordt in ons brein de waarde ervan hoger. Dat schreef Robert Cialdini al in zijn boek Invloed. Denk aan de gekte rond Black Friday: we houden niet van schaarste, want ons oerbrein associeert dat met tekorten. Was er vroeger schaarste, dan was dat niet best.

Schaarste triggert ons brein nog altijd, ook al hebben we tegenwoordig van veel dingen eerder een overschot dan last van schaarste. We willen altijd meer en kunnen onze verzamelwoede moeilijk onder controle krijgen. Clubhouse speelt hier handig op in. Ze maken de app moeilijker bereikbaar door alleen members toe te laten die een zogenaamde invite hebben. Iemand die al op Clubhouse zit, moet je uitnodigen om ook mee te doen. Door die Invite Only functie, is het dus stukken aantrekkelijker om mee te doen.

Zodra je Clubhouse opent, stap je in een gesprek naar keuze. Je moet er wel bijblijven, want de audio wordt nergens opgeslagen, er is geen chat waar je mee kunt kijken of terug kunt lezen. Je moet het echt hebben van dít moment. Natuurlijk kun je zelf meeschrijven, maar dan nóg moet je op dit moment aanhaken om die interessante informatie te horen.

Zodra je de app wegklikt, ben je weg uit het gesprek en weet je dus niet wat er verder nog gedeeld wordt. Een flinke dosis Fear Of Missing Out komt dus los in je brein. Je moet er wel bij blijven, want stel je voor dat er straks nog iets wordt gezegd dat je leven voorgoed zal verbeteren. Goede kans dat je daardoor langer en vaker blijft luisteren.

Op Clubhouse zitten grote namen. Denk aan bekende Nederlanders als Bas Smit en Michael Pilarczyk, maar ook écht grote namen als Elon Musk en Oprah Winfrey. Die mensen komen op deze manier heel dichtbij en je kunt ze live vragen stellen als je erdoor komt.

Het beïnvloedingsprincipe Autoriteit heeft invloed zodra je deze namen hoort en koppelt aan Clubhouse. De mensen waar we tegenop kijken, volgen we graag. Als zij Clubhouse gebruiken, zal het wel goed zijn en moet ik dus ook even een kijkje nemen...

Waarschijnlijk heb je de laatste weken al dingen voorbij zien/horen komen op social media, in de krant, op de radio of in een podcast over Clubhouse. Iedereen heeft het erover, of zo lijkt het in ieder geval. De meeste mensen zijn ook nog eens laaiend enthousiast over de app.

Social Proof, of Sociale Bewijskracht gaat over het doen wat anderen ook doen. Als vandaag iedereen die jij kent overstapt van Whatsapp naar Telegram, zul jij dat ook doen. Want we horen graag bij de groep, dat is een overlevingsmechanisme.

‘Iedereen' zit nu op Clubhouse, dus je voelt je tóch een beetje buitengesloten als jij daar niet bij hoort. Dat voelt niet fijn en dus ga je op zoek naar een Invite zodat jij ook toegelaten wordt tot dit speciale clubje. Omdat ‘iedereen' het erover heeft, wil jij het ook.

Iedere eerste dag van de nieuwe maand duikt dit effect op. En elk jaar op 1 januari ook. Misschien zelfs elke week, wanneer je jezelf op zaterdag belooft dat je vanaf maandag écht gezond gaat eten. Zodra er iets nieuws begint, maken we er een soort van ‘ding' van in ons hoofd. We zien het als een nieuwe start, een fris begin. En dat nieuwe begin, biedt kansen en nieuwe mogelijkheden. We zijn bij zo'n mijlpaal eerder geneigd actie te ondernemen.

Het populaire Clubhouse kun je ook zien als zo'n frisse start. Dat je te laat bent geweest om mee te doen met de hype op TikTok geeft opeens niet meer. Er is namelijk iets nieuws, waarvoor je nog wél op tijd bent. Stap in en win!

Natuurlijk kun je iedere dag opnieuw beginnen, je rationele brein weet dat ook gewoon. Maar tóch is er blijkbaar iets magisch aan dat nieuwe frisse begin waardoor we meer kansen zien.

De Amerikaanse wetenschapper BJ Fogg noemt het in zijn Fogg Behaviour Model een ‘prompt' wanneer je wordt getriggerd om iets te doen. Het is een externe call to action of een signaal dat ons brein binnenkomt. Het zorgt ervoor dat we aandacht hebben voor iets. Natuurlijk heeft Clubhouse (zoals de meeste apps) haar notificaties aan staan zodra je de app op je telefoon zet. En hoppa, dan komt de eerste prompt al snel binnen: er is over een uurtje een Clubhouse-sessie over een interessant onderwerp.

Zelf heb ik de notificaties van alle apps uit staan om zo min mogelijk te worden afgeleid, maar bij Clubhouse liet ik ze wel aan staan. Omdat je niet die ene interessante Room wilt missen waar wordt gesproken over jouw vak (zie je de FOMO alweer losgaan?). Het resultaat was dat mijn iPhone natuurlijk de hele dag pingelde van de notificaties en dat zette me weer aan tot gedrag: mijn telefoon pakken en Clubhouse openen.

Inmiddels zijn ook déze notificaties dus weer uit en open ik op goed geluk de app om een leuke Room te volgen. Het moet wel leuk blijven.

Als we het dan toch over ‘het moet wel leuk blijven' hebben, dan is de privacy altijd wel een dingetje. Clubhouse is gratis en haast vanzelfsprekend betaal je dan dus met data (in dit geval, al je contacten).

Net als bij TikTok zijn de zorgen over de privacy nog groter dan bij giganten zoals Google en Facebook. Clubhouse werkt deels met de software van het Chinese Agora, waardoor je data op servers in China terecht zou kunnen komen. Of dat erger is dan Amerikaanse servers, vraag ik me dan gelijk af, maar dat terzijde. Ik ben geen expert op dit gebied. Doordat Agora bepaalde data verwerkt, zouden de overheidsdiensten in China toegang kunnen krijgen tot je metadata.

Natuurlijk zijn de privacyvoorwaarden goed verstopt en worden er juridische termen gebruikt, waardoor de gewone Hollander deze snel overslaat. Ons brein is lui en we zijn zo benieuwd naar alle nieuwe functies. We klikken dus (te snel) op ‘akkoord' en we zijn klaar om te gaan.

Nadat er kritiek werd geuit op de app, heeft Clubhouse nu beloofd dat het bedrijf de data beter zal gaan beschermen. For what it's worth.

Over de auteur:

Wendy Oude Veldhuis is marketingstrateeg en beïnvloedingspsycholoog en werkt bij Bureau Snugger, een marketingconsultant in Assen. Dit blog verscheen eerder op de website van het bureau.