Door Paola Cassone
Soms lees ik verschillende, niet gerelateerde artikelen in de vakpers die in mijn hoofd blijven hangen en die ik in gedachten aan elkaar koppel. Dat was het geval bij een onderzoek over het gebruik van AI in productbeschrijvingen, dat tot de nogal verrassende conclusie kwam dat het benoemen van AI de koopintentie verlaagt.
Een ander onderzoek dat beweert dat AR-apps potentieel negatief zijn voor merkvoorkeur en een derde onderzoek dat beweert dat audioreclame 3x tot 8x beter aandacht weet vast te houden dan online en out of home-reclame.
AI verlaagt emotioneel vertrouwen
Eerlijk gezegd ben ik blij dat de enorme hype rondom AI eindelijk begint te af te zwakken, zodat we de feiten van de beloftes kunnen scheiden. En wat blijkt: consumenten staan nog niet te springen om hun leven te verrijken met AI, vooral als daarvoor moet worden betaald.
Proposities waarbij AI wordt benoemd werden minder gewaardeerd door een panel van 1000 Amerikaanse consumenten dan dezelfde proposities waar AI niet wordt benoemd. Deze negatieve respons is nog sterker in high involvement-categorieën zoals dure elektronica, financiële diensten en medische hulpmiddelen.
Ook schijnt 84% van de respondenten in een peiling onder pc-gebruikers niet bereid om meer te betalen voor AI-functies. Kennelijk ‘verlaagt het benoemen van AI het emotionele vertrouwen, wat op zijn beurt de aankoopintenties vermindert’, aldus Mesut Cicek, klinisch assistent-professor marketing en hoofdauteur (bron: WSU Insider). ‘Emotioneel vertrouwen speelt een cruciale rol in hoe consumenten AI-aangedreven producten waarnemen.’
Kortom, consumenten wantrouwen AI en dat leidt tot afkeer van proposities met een AI-component.
Instinctieve reactie
We wisten al dat niet iedereen blij zou zijn met de opkomst van AI. Wat aan dit onderzoek opvalt is hoe breed het wantrouwen kennelijk is. Het feit dat we allemaal AI in ons dagelijkse leven gebruiken lijkt geen verschil te maken in onze emotionele perceptie.
Komt dat doordat het gebruik van AI meestal onbewust en ongevraagd gebeurt? Als mensen de voordelen van een innovatieve propositie nog niet inzien of niet kunnen bevatten, is wantrouwen de standaard instinctieve reactie - denk aan de massale negatieve consumentenrespons ten opzichte van mobiele telefoons in de jaren negentig van de vorige eeuw. Zou onze emotionele respons positiever zijn als we bewuster worden van de rol van AI in ons dagelijkse leven?
Blijkbaar niet, als we naar het onderzoek van Hui-Fei Lin, Benjamin Yeo, and Tsai-Yi Lu in het Journal of Advertising Research (Digital First, June 2024) over het gebruik van AR spiegels en try-ons geloven. Deze zijn gebaseerd op een combinatie van AI en 3D technologie en hun gebruik is helemaal bewust en actief.
Online passen en proberen
Steeds meer grote cosmetica-, bril-, kleding- en sportmerken bieden AR-spiegel- en try-on apps aan waarmee consumenten virtuele gezichtsmake-up en outfits kunnen ervaren. Door het virtuele uitproberen van producten, zouden merkvoorkeur en -aankoop worden gestimuleerd.
Wat blijkt? AR-apps stimuleren wel aankoop, echter, na de koop ervaren consumenten dat de werkelijkheid te veel afwijkt van de virtuele belofte. Dit kan het vertrouwen en de tevredenheid van het product verminderen evenals de bredere algemene consumententevredenheid en het merkvertrouwen, waardoor de merkreputatie negatief wordt beïnvloed. Kortom: consumenten hebben op hun eigen kosten geleerd AI te wantrouwen!
En dan komt de nogal verrassende conclusie van het onderzoek van Lumen over attentie van advertenties in verschillende kanalen: audiokanalen zijn de duidelijke winnaars, ruim boven onlinevideo, social media en outdoor. Mensen kunnen een audioboodschap 3x tot 8x beter onthouden dan een visuele boodschap.
Koppelen AI en auditieve informatie
Hoe komt dit? Volgens de neurowetenschappers van Walnut Unlimited omdat onze oren en hersenen helemaal getraind zijn in het afstemmen op auditieve informatie die relevant of vertrouwd is, zoals het horen van onze naam in een drukke kamer, de eerste paar seconden van onze favoriete liedjes of de stem van onze ouders, echtgenoten, vrienden, kinderen. In advertenties kan relevantie ontstaan door in-market en/of koper van een merk te zijn, en vertrouwdheid door advertenties met een herkenbare stem of pakkende jingle.
Dus, recapitulerend: onze hersenen zijn getraind in het afstemmen van relevante of vertrouwde auditieve informatie, AI wekt nog steeds geen vertrouwen op zelfs wanneer het relevant is. Ook wil ik best geloven dat de voordelen van AI op termijn het instinctieve menselijke wantrouwen zullen overtreffen, zou de ontwikkeling van AI dan niet beter gericht kunnen worden in het winnen van ons auditieve vertrouwen eerst? Het is maar een gedachte.
Paola Cassone is performance strategy director bij Initiative
Plaats als eerste een reactie
Ook een reactie plaatsen? Word lid van Adformatie!