In a country VAR VAR away
Met de storm die rond mijn huis brulde en de regen die neerkletterde, dacht ik bij mezelf: "Laat ik thuisblijven en mezelf belonen met een middagje Premier League-voetbal". Het talent daar produceert doelpunten voor de eeuwigheid, de intensiteit en het tempo van het spel valt niet te vergelijken met de Eredivisie. Als scheidsrechter moet je echt ogen in je achterhoofd hebben. En die hebben ze niet, in het verleden (hand van God, iemand?) zijn er dus enorme fouten gemaakt.
Maar gelukkig is er sinds dit jaar het VAR-systeem. Vooropgesteld: een zegen van de technische vooruitgang. Als een evidence-based consultant had ik er helemaal voor moeten zijn, maar ik hield mijn ‘verdict’ nog even voor me en nu een half jaar later heeft mijn scepsis gewonnen: dit is niet de 'way to go' voor de ‘Beautiful Game’. Want?
VAR ...
1. ... Annuleert fabelachtige goals, vanwege buitenspelsituaties, die onzichtbaar zijn voor het menselijk oog;
2. ... Vernietigt het tempo waarvoor de Premier League bekend staat;
3. ... Geeft me het gevoel dat het spel niet meer van mij en de andere supporters is, omdat Big B(r)other elke beweging bekijkt en corrigeert;
4. ... Zijn beslissingen worden genomen in een VAR-hub in Stockley Park, West-Londen. Dus niet in de nabijheid van de stadions zelf;
5. ... Zijn technische mogelijkheden worden niet objectief toegepast, omdat er te veel en te complexe / genuanceerde situaties zijn.
6. ... Wordt beoordeeld door meerdere, verschillende mensen. Eerst stil en ver weg van het veld en vervolgens op het veld in een kolkend stadion (!).
Wat een gejammer
Waarom zou dit gejammer van een voetbalfan van nut zijn voor een professional in het (shopper) Marketing & Communicatie-domein? Laat me met je alle situaties doornemen die ik eerder heb geschetst:
1. Consumenten prefereren imperfectie boven perfectie (dit wordt het Pratfall-effect genoemd en kan een enorme winst betekenen voor elk merk). Dit klinkt misschien contra-intuitief, maar het is wel zo. Supporters accepteerden zonder problemen onvolkomenheden, zoals aanvallers, die 1 millimeter buitenspel stonden. Beter gezegd, ze zagen het niet eens, terwijl de VAR dat nu 'repareert'. Maar als iets niet kapot is, moet je ook niet proberen het te repareren, want dat zal resulteren in een negatieve gebruikerservaring.
2. Het juiste tempo (in de taal van communicatie: audiovisuele balans) is cruciaal voor het ontwikkelen van een lonende en memorabele ervaring. Het verstoren van de flow zorgt voor een negatieve ervaring. De VAR doet dit te pas en te onpas...
3. Mensen willen (een perceptie van) een of andere vorm van controle over hun leven hebben. Hoe vreemd dit ook klinkt, vanuit een psychologisch perspectief zullen fans zich vervreemd voelen van ‘hun’ wedstrijdervaring, als beslissingen worden genomen zonder ze 'erbij te betrekken'.
4. De beslissingen worden dus genomen door mensen die het spel niet ruiken, horen, zien. Klinkt geweldig, niet? Ze kunnen de situatie objectief evalueren. Daar kun je het toch alleen maar eens mee zijn? Ik niet. Zoals vaak (altijd?) bewezen in marketing: ervaringen die zijn ontwikkeld in een kantoorruimte, onbewust van de context, hebben een grotere kans op falen!
5. Als we VAR gewoon zijn werk zouden laten doen zonder menselijke tussenkomst, dan zou in elk geval elke situatie hetzelfde worden beoordeeld, nietwaar? Natuurlijk kost dit enige tijd, want de machine moet nog leren... En zie daar HET probleem! Voor veel situaties zijn er geen duidelijke en eenvoudige ‘coderingsregels’. Buitenspel is natuurlijk een duidelijke regel, maar er zijn zoveel dubbelzinnige regels in een wedstrijd, waardoor het onmogelijk is om alles objectief te beoordelen. Toch verwachten mensen wel een optimale ‘codering’ en als die er niet is, wordt de ervaring verpest. Want? De VAR heeft (onterecht?) verkeerde verwachtingen gecreëerd.
6. En tot slot, we hebben de neiging te vergeten dat deze coderingsregels door mensen worden ingevoerd. Verschillende mensen, met verschillende leefsituaties. Zelfs met jarenlange training behouden ze iets andere ideeën over de ‘Beautiful Game’. Zal hun gemiddelde uitspraak, zoals ingevoerd als 'de beslissingsregel' in de VAR mijn ervaring verbeteren als voetbalfan? Ik betwijfel het.
Learnings
In het kort, als marketingprofessional, wat zijn de belangrijkste leerpunten:
- Creëer een slimme imperfectie in uw ervaring. Het zal groei opleveren.
- (technische) Strategie is geweldig. Uitvoering is KEY.
- Test realtime, real life en optimaliseer continu.
- Begrijp de beperkingen van Big Data en machine learning (of huur mensen in die dit begrijpen en train jezelf om in ieder geval te begrijpen wat ze doen en welke vragen je moet stellen).
- Accepteer dat sommige dingen mensenwerk zijn. Erken dit en omarm dit.
En wat moet de Premier League doen met de VAR? Wat mij betreft: Laten we het er allemaal over eens zijn dat het een grote fout was om de VAR als de heilige graal te zien en laten we met zijn allen weer de onnavolgbare kunst van het voetbal omarmen. Game on!
Reacties:
Ook een reactie plaatsen? Word lid van Adformatie!