Vlak voor de coronacrisis uitbrak, ondervroeg Salesforce 7 duizend marketingleiders wereldwijd, ook in Nederland. Eén van de conclusies uit het onderzoek is dat klantgegevens – nu de wereld in een crisis verkeert – belangrijker dan ooit zijn om gepersonaliseerde, empathische marketing te bieden. Adformatie legde Nag Patta, senior marketing director voor Salesforce Benelux en Nordics, daar een aantal vragen over voor. ‘Het verzamelen van gegevens is een minder grote uitdaging als je het vergelijkt met het samenvoegen ervan om een eenduidig overzicht van je klanten te krijgen.’
‘Gepersonaliseerde marketing is altijd al noodzakelijk geweest. Wat nu vooral belangrijk is, is de rol van empathie in marketing. Eén manier om dit aan te pakken, is om onze kernwaarden in context te zien. Neem bijvoorbeeld klantsucces. Wanneer wij met klanten willen communiceren rondom hun succes, zijn we van mening dat ze worden uitgedaagd om eerst bedrijfscontinuïteit te laten zien en tegelijkertijd digitaal te innoveren terwijl ze in verbinding blijven staan met hun klanten, medewerkers en partners op afstand. Dit is een ongekende situatie voor hen en ze zijn op zoek naar thought-leadership, ondersteuning en inspiratie om deze verandering te managen en er sterker uit te komen.’
Onze marketing houdt hier rekening mee en binnen een paar weken draaide onze hele berichtgeving om het brengen van thought-leadership content. Dit doen we met het bekroonde Leading Through Change-programma. Dit programma gaat over het ondersteunen van klanten tijdens een crisis met inzichten en tools om hun werk makkelijker te maken - onze technologie is slechts één aspect van dit verhaal.
Een ander voorbeeld van empathische marketing is inspringen op de huidige behoeften van klanten, maar ook anticiperen op wat ze in de toekomst nodig zullen hebben. Hieruit ontstond ons COVID-19 Response Playbook. Dit vertelt, in eenvoudige bewoordingen, de fases die onze klanten doormaken- het bedrijf stabiliseren, heropenen en dan weer groeien - en ons standpunt over wat ze moeten doen om deze fasen snel af te ronden.’
‘Vertrouwen is onze belangrijkste waarde. Wanneer klanten ons toestemming geven om hun gegevens te gebruiken, gebruiken we alleen hun functie, branche, anciënniteit en hun geschiedenis die ze met ons hebben (bijgewoonde evenementen bijvoorbeeld, geconsumeerde content, gebruikte producten, dat soort dingen). Dit in combinatie met de intelligentie van ons platform, leert ons over welk type marketingactiviteit ze mogelijk het meest geïnteresseerd zijn om bij te wonen, over welke technologieën (of best practices) ze het meest willen leren en met wie ze contact willen leggen.'
‘Terugkomend op onze kernwaarden - innovatie is behoorlijk relevant hier. Natuurlijk betekent empathische marketing ook tekst en beeld die allemaal moeten worden aangepast aan de huidige context. Daarnaast speelt technologie een sleutelrol. Wanneer iedereen bijvoorbeeld op afstand werkt en hun enige manier om verbinding te maken met de wereld via internet is, bieden sociale media een diepgaand inzicht in hun behoeften, in het professionele en persoonlijke leven. Technologie die alle beschikbare datapunten op social media gebruikt om de behoeften van hun klanten én gemoedstoestand te kennen, helpt marketeers om content te leveren die actueel, en voor het juiste publiek is. Zowel via e-mail, mobiel, reclame en sociale media.’
Technologie en data helpen ook marketingorganisaties. De meeste merken weten wel dat ze empathisch moeten zijn. Marketing is een teamsport. Waar marketeers mee worstelen, is afstemming tussen teams op afstand, om hun doelen te bereiken. Marketingtechnologie die overal toegankelijk is en veiligheid en vertrouwen, intuïtieve apps biedt om werknemers te helpen hun werk te beheren terwijl ze hun privéleven beheren, overal een single source of truth van marketingresultaten zien, samenwerken aan het plannen van documenten en instructies - de manieren waarop technologie marketeers op één lijn kan brengen is eindeloos.’
‘Coolblue realiseerde zich snel dat er een vraag ontstond naar work-from-home-technologieën. En op basis van mijn geschiedenis van het kopen van dergelijke apparatuur, kreeg ik aanbiedingen voor monitors en hardware-accessoires voor mijn Mac. Deze aanbiedingen waren nuttig omdat er teveel keuze was en ik vind hun vrolijke toon best aantrekkelijk, iets wat we in deze tijd goed kunnen gebruiken.’
De AI-technologie van Salesforce, die we “Einstein” noemen, is wat ik noem “een persoonlijke CRM-assistent” voor – onder meer - de marketeer. Het neemt de technische complexiteit weg die mensen met AI associëren, zodat gebruikers toegang hebben tot de voordelen van AI zonder al het zware werk te hoeven doen en de hele klantervaring te verbeteren.’
‘Het verzamelen van gegevens is een minder grote uitdaging als je het vergelijkt met het samenvoegen van die gegevens om een eenduidig overzicht van je klanten te krijgen.
Gegevens op zichzelf zijn niet nuttig. De impact wordt gerealiseerd wanneer de inzichten die het bevat, worden ontgrendeld. En die inzichten zijn alleen waardevol als de gegevens accuraat enactueel zijn, en wanneer je toestemming hebt om ze op de gewenste manier te gebruiken.
Over het algemeen zijn maar weinig marketeers volledig tevreden met hun klantgegevens. Zij vragen zich af of ze de data wel ten volle kunnen benutten. Goed presterende marketeers - degenen die het meest tevreden zijn met hun investeringen en resultaten - zijn veel meer tevreden met hun klantgegevens op meerdere fronten.
Het knelpunt zit ‘m in of bedrijven de data kunnen integreren om één klantbeeld te creëren.'
‘Er is zeker een enorme groei in de strategische intentie van marketeers en hun focus op bedrijfswaarde. In ons rapport ‘State of Marketing’ is (vanaf pagina 23, red.) te lezen: “Marketeers gaan niet blind de statistieken in - ze kijken strategisch naar waar in het klanttraject ze de data moeten onderzoeken. Voor merkbouwdoeleinden zijn marketeers bijvoorbeeld minder gefocust op het genereren van leads en meer bezorgd over het tonen van klanttevredenheid.” Verder is in dat rapport te lezen dat marketeers zich steeds meer richten op lifetime customer value om een holistisch beeld te krijgen van wat werkt en wat niet in het hele klanttraject.’’
Marketeers worden ook steeds meer data savvy. Marketeers veranderen de manier waarop ze klantgegevens verzamelen en beheren en versnellen het gebruik van technologieën zoals kunstmatige intelligentie (AI) die hen helpen er het beste uit te halen. Marketeers melden een toename van 186 procent in de adoptie van AI sinds 2018.’
