Uit consumentenonderzoek van Forrester blijkt dat:
- Advertenties voor sales zorgen. 42 procent van de Amerikaanse consumenten denkt dat advertising een prima manier is om iets te leren over nieuwe producten. Beter nog: advertenties zorgen dat mensen iets kopen. 17 procent van de respondenten zegt dat ze producten koopt dankzij advertenties, in 2012 was dat percentage 8 procent.
- Advertenties zorgen voor interesse in een merk. Advertenties stimuleren activiteit rondom merken, bijvoorbeeld: na het zien van een advertentie, zocht 17 procent van de respondenten een product of dienst op in een zoekmachine. 13 procent (!) klikte op een online advertentie en kwam terecht op de actiesite, 10 procent praatte over de advertenties met anderen.
Dus adverteren levert echt wel iets op. Maar zou nog meer kunnen opleveren als marketeers de nadruk zouden leggen op consumenteninteracties in plaats van campagnevoeren, zoals nu nog steeds gebeurt. Want consumenten blijven weg zodra adverteerders de druk opvoeren:
- 48 procent van de Amerikaanse online volwassenen besteedt geen aandacht aan advertenties. Vind je het gek. Volgens comScore krijgt de gemidddeld consument per maand 1700 banneradvertenties voor zijn kiezen.
- Consumenten vertrouwen geen marketingboodschappen. Slechts 17 procent gelooft dat bedrijven de waarheid vertellen. Gesponsorde content doet het niet beter: real-time analyticsbedrijf Chartbeat onderzocht dat slechts 24 procent weleens door native content scrollt. 71 procent echter leest originele content.
- Consumenten die gebruik maken van verschillende connected devices zien nog meer advertenties dan de gemiddelde consument, en hebben een nog lager vertrouwen.
- Consumenten willen betalen om geen advertenties te zien. 18 procent is bereid een premium te betalen voor advertentieloze websites. Dat percentage zal stijgen omdat er steeds meer betaalde websites worden ontwikkeld en gebruikt door consumenten. Het aantal betaalde abonnementen op het Zweedse Spotify bijvoorbeeld steeg in 2014 met 50 procent.
Aanbevelingen
Wat moet je doen als b2c marketeer als consumenten steeds vermoeider raken van je advertising? Door je marketing te baseren op insights uit de interacties met consumenten. Forrester noemt enkele handvatten om stappen te zetten richting dit soort contextuele marketing:
- Verzamel non-demografische data. Voor contextuele marketing heb je contextuele insigts nodig, zoals locatie en houding. Maar marketeers baseren hun advertising voornamelijk op demografische en behavorial data. Google verzamelt al jaren data over affiniteiten van consumenten en laat steeds vaker marketeers gebruik maken van deze database. Marketeers zouden ook beter huidige consumenteninsights moeten gebruiken om context te identificeren, zoals e-mail open-rates, die ook kunnen aangeven of de gebruiker afwijkend gedrag vertoont dan normaal.
- Gebruik dynamische advertenties die hun content of aanbod kunnen aanpassen aan het profiel van de kijker. Je kunt bijvoorbeeld je aanbod aanpassen omdat je weet wat iemand hiervoor heeft gezien. Sears Hometown & Outlet Stores zag een stijging van 122 procent in winkelbezoek nadat men aangepaste lokale producten had laten zien in banners op lokale sites, op basis van keywords.
- Manage de contactfrequentie. Context kan ook helpen om de beste tijd te kiezen voor het zenden van een marketingboodschap. Iemand die een huis koopt, zal liever informatie over hypotheken willen ontvangen voordat het huis gekocht is. Wie is er niet geirriteerd door het zien van advertenties voor producten die inmiddels aangeschaft zijn? E-mailmarketeers kunnen adverteerders op dit punt nog wat leren.
