Marketingmanager Meindert Kennis over de socialemediastrategie van Spinnin’ Records.
De groei van Spinnin’ TV is haast niet bij te benen. Eind vorig jaar werd de grens van 3 miljoen abonnees doorbroken; in april bereikte de teller 5 miljoen en inmiddels komen de 6 miljoen abonnees in zicht. Het YouTube-kanaal van Spinnin’ Records uit Hilversum is daarmee niet alleen het grootste van Nederland; het is by far ook het best bekeken dancekanaal wereldwijd. Ter vergelijking: Spinnin’s concurrent in de VS, Ultra Music, haalt ‘slechts’ 2,4 miljoen abonnees.
Op Spinnin’ TV zijn video’s te zien van dj’s uit de stal van Spinnin’ Records, zoals Sander van Doorn, Martin Garrix, Afrojack, Tiesto en Sunnery James & Ryan Marciano.
De cd-verkoop is dramatisch gekelderd, roept Buma voortdurend. Maar dat hoeft dus niet desastreus te zijn?
Meindert Kennis: ‘Zeker niet. Als je kijkt naar landen als Brazilië en Mexico, daar kocht je illegale kopieën op straat en later werden het illegale downloads. Tegenwoordig zie je dat ze daar een abonnement op een streamingservice hebben als onderdeel van een mobiel abonnement. Zonder dat ze er erg in hebben, wordt er langzaam maar zeker toch een redelijke vergoeding betaald voor de muziek die ze elke dag consumeren. Het internet werd gezien als een grote bedreiging, maar uiteindelijk heeft het alles veel makkelijker gemaakt voor iedereen. Er zitten meer positieve kanten aan dan negatieve.’
Internet heeft de platenmaatschappij niet overbodig gemaakt, zoals velen hadden voorspeld.
‘Integendeel. Met behulp van internet kan een label juist doen wat het zou moeten doen: artiesten en hun muziek zo goed mogelijk promoten. Er zijn zoveel online instrumenten om dit te doen. Daardoor is het juist nu voor een artiest belangrijk om een goed label achter zich te hebben, dat hem zo goed mogelijk kan pushen.’
Welke functie heeft YouTube daarin?
‘YouTube is op dit moment ons ultieme promotiekanaal. Daar kunnen we heel snel onze artiesten en hun muziek onder een zo breed mogelijk publiek onder de aandacht brengen.’
Naast YouTube zijn Facebook en Twitter ook grote kanalen voor jullie.
‘Precies. En die gebruiken we allemaal tegelijk. Het is eigenlijk een soort machine. Een promotiemachine met allerlei instrumenten, zoals Twitter, Facebook, Instagram, Soundcloud, YouTube, Snapchat, noem maar op. Per release bedenken we een strategie en een planning en kijken we elke week hoe al die verschillende onderdelen elkaar kunnen versterken.’
De aantallen views zijn gigantisch. Maar uiteindelijk gaat het om de conversie. Hoe effectief is YouTube als kanaal om sales aan te jagen?
‘Het meten van resultaat is altijd lastig. Onze currency is als het ware de hype. Van begin tot aan de releasedatum bouwen we aan een hype. Waardoor er bij de consument een verwachtingspatroon ontstaat en hij juist op dat moment naar die muziek wil gaan luisteren.’
Met 6 miljoen abonnees is Spinnin’ TV een serieuze activiteit aan het worden. Zijn jullie een concurrent voor de reguliere muziekzenders?
‘Met die kanttekening dat we er uitsluitend muziek op hebben staan uit onze eigen stal. Voor ons is het in de eerste plaats het promotiekanaal voor onze artiesten. En wat daar verder nog uit zou komen? Tja, het publiek groeit elke dag. Er komen dagelijks veel nieuwe abonnees bij. En waar dat gaat eindigen, zullen we zien.’
Als de MTV van de dancemuziek…
‘Dat zou mooi zijn. Maar dan moeten we er ook muziek van andere labels op zetten. Vooralsnog doen we dat niet. Maar wie weet wat de toekomst gaat brengen.’
Spinnin’ TV als autoriteit in dance? Kennis laat blijken daar wel oren naar te hebben: ‘Internet is een reusachtig oerwoud voor wie op zoek gaat naar muziek. Een paar jaar geleden hebben wij gezegd dat wij voor die mensen een licht in de duisternis willen zijn. Zoals platenlabel Motown stond voor een genre in de jaren zestig, proberen wij dat met Spinnin’ te zijn voor populaire dance.’
De aantallen fans en volgers op Facebook en Twitter zijn aanzienlijk kleiner dan op YouTube. Ik kan me voorstellen dat je als muziekliefhebber eerder een artiest dan een platenlabel volgt.
‘Van YouTube is gebleken dat het vooral een makkelijke manier is om muziek te consumeren. Dus als jij als main content muziek hebt, zul je ook op YouTube het succesvolst zijn. Twitter is veel korter en meer lean back. Mensen gebruiken het om snel nieuwsupdates te bekijken. Hetzelfde geldt voor Facebook en Instagram; het is snel kijken, liken en doorgaan.’
Op welke sociale mediakanalen zet je in voor de toekomst?
‘Je niet gek te laten maken door alles wat er in de media staat, maar je voelsprieten uitgestoken houden. Als jij content kunt aanbieden die relevant is voor de gebruikers, kun je relevant zijn op elk platform.’
Dit artikel komt uit Adformatie nummer 16, die 25 juli op de mat ligt.
