[door Nils Adriaans] Veel kinderen zien al op jonge leeftijd porno op internet zonder dat ouders dit beseffen. SIRE heeft de bewustwordingscampagne ‘Praat met uw kind over porno, voordat internet het doet’ gelanceerd. Sire-bestuurslid Annemarieke de Haan, Arne Mosselman van \Neboko Smarts en creatieven Niels de Kuiper en Sander Volleman van TBWA\Neboko, dat de campagne maakte, geven antwoord. ‘We hebben met echte porno-acteurs gewerkt.’
Best pittig onderwerp, vanwaar deze keuze?
De Haan: ‘Elk jaar bepaalt SIRE welke onderwerpen we op dat moment geschikt vinden. Dit onderwerp is niet eerder aan bod geweest en is dus vernieuwend en onderbelicht. Het kijk- en zoekgedrag van kinderen op internet is sterk veranderd. Uit onderzoek blijkt dat het onderwerp erg relevant is. Van de kinderen onder de 13 heeft 52% porno op internet gezien en van de kinderen onder de 10 jaar al 31%. Dát is pittig – en veel ouders beseffen dit niet. En daarom besteden we er aandacht aan.’
Is dit een nieuwe, hardere koers van Sire?
De Haan: ‘SIRE wil onderbelichte maatschappelijke onderwerpen bespreekbaar maken. Dat deden we eerder, bijvoorbeeld met de vuurwerkcampagne en campagne over geweld tegen hulpverleners. We varen geen nieuwe, hardere koers. SIRE wil mensen wakker schudden, en laten beseffen dat bepaalde kwesties niet uit het oog verloren mogen worden. Wij gaan onderwerpen niet uit de weg, hoe moeilijk ook.’
Misschien een beetje een domme vraag, maar wat is er zo schadelijk aan?
De Haan: ‘Onder meer Rutgers WPF, het gerenommeerde kenniscentrum voor seksuele voorlichting, stelt dat het goed is als kinderen weten dat de beelden die zij op internet tegenkomen geen weergave van de realiteit zijn. Uit ons onderzoek blijkt dat kinderen vaak schrikken en zich schamen wanneer ze porno tegenkomen op internet. Ouders kunnen hun kinderen context geven en uitleggen dat porno niets van doen heeft met de realiteit van een intieme relatie.’
Hoe is deze ‘propositie’ creatief vertaald? Wat is het haakje?
De Kuiper & Volleman: ‘Het idee is gebaseerd op een simpele waarheid: Laat je de seksuele voorlichting van je kind over aan porno-acteurs? Of doe je het liever zelf. In de commercial zien we de “koude” realiteit van de porno-industrie, waar seks ontdaan is van elke vorm van liefde of genegenheid; door een blik achter de schermen op een filmset van een pornofilm te geven, laten we zien dat porno business is – hard, gevoelloos en zakelijk. Maar een kind dat een pornofilmpje op internet ziet, kan dat verwarren met de werkelijkheid. Ver weg van de wereld zoals je die als ouder aan je kind wil meegeven. Praat daarom met je kind over seks, voordat ze het opsteken van internetporno.’
De campagne is nogal uitgebreid, waar bestaat ze allemaal uit en hoe lang loopt ze?
De Haan: ‘TBWA\Neboko heeft zowel voor televisie, radio, internet als PR materialen ontwikkeld om ouders te bereiken. Op al deze verschillende plekken willen we ouders bereiken en doorverwijzen naar de praktische tips van Rutgers WPF om het gesprek aan te gaan. Omdat alle media exploitanten zich belangeloos inzetten voor SIRE, is de duur van de campagne is vooraf lastig te bepalen. De ruimte wordt gaandeweg gecreëerd.’
De viral gaat ‘eindeloos’ door – wat is daarvan de analogie?
De Kuiper & Volleman: ‘Deze online viral wordt geplaatst op pornosites. Argeloze bezoekers van de site denken een pornofilm te bekijken, maar worden er midden in de scène door de acteurs zelf plots op gewezen dat kinderen deze filmpjes ook kunnen zien. De acteurs geven de kijker vervolgens de tijd dit gesprek te gaan voeren.’
PR maakt een belangrijk onderdeel van de campagne, kun je daar een paar inventieve voorbeelden van geven?
Mosselman: ‘Met behulp van PR willen we de campagne groter maken, maar vooral ook sturen; het spraakmakende onderwerp roept veel gevoelens bij mensen op en het is belangrijk dat onze boodschap goed overkomt. Uit onderzoek bleek bijvoorbeeld ook dat ouders vaak denken dat hun kind geen porno ziet, omdat hun kinderen dat niet zelf op zouden zoeken. Om toch de zin uit de commercial “kinderen zien porno” beter te laten landen, hebben we met studenten onderzoek gedaan naar het aantal muiskliks dat nodig is om porno tegen te komen. De resultaten hiervan zijn verwerkt in een korte online video, die ook door media gebruikt kan worden. Daarnaast werken we bijvoorbeeld samen met Upcoming.nl aan virale verspreiding van zowel de campagne als de achterliggende bewijsvoering, terwijl we in traditionele media experts aan het woord laten die vertellen hoe je als ouder dan met je kind het gesprek aan kan gaan.’
Jullie hebben gewerkt met echte pornoacteurs en ‘adverteren’ ook op pornosites en via Playboy, is dat niet een tikkie vreemd – zij zijn toch de boosdoeners?
De Kuiper & Volleman: ‘Ja, we hebben met echte porno-acteurs gewerkt, omdat dat de realiteit weergeeft. Bovendien hebben ook zij belangeloos meegewerkt, zij vinden het namelijk ook een belangrijk onderwerp. Zij zijn niet de boosdoeners. Playboy kwam voorbij als optie voor extra exposure, die mogelijkheid benutten we natuurlijk graag.’
De commercials zijn Engelstalig, is het de bedoeling dat Sire ‘internationaal’ gaat?
De Kuiper & Volleman: ‘Nee hoor. SIRE is en blijft gewoon een Nederlands initiatief, over Nederlandse maatschappelijke issues. De enige reden waarom we het in het Engels gedaan hebben, is omdat dat de universele taal is van internetporno. Tenminste, de laatste keer dat wij het per ongeluk tegen kwamen. Als het internationaal wordt opgepikt, is dat bijvangst.’
