Vrijdag 9 januari start ING de internationale campagne ‘World Here I Come’ op Amsterdam Schiphol Airport. De bank had al zeker tien jaar zichtbaarheid op onze nationale luchthaven, maar die wordt nu drastisch uitgebreid doordat ING de reclameposities van de Rabobank overneemt. De looptijd van het out-of-homecontract met Schiphol Media is twee jaar.
De campagne ‘World, Here I Come’ richt zich op een meer zakelijke en internationale doelgroep, maar dient ook consumenten aan te spreken. De campagne is ontwikkeld door United State of Fans\TBWA, het bureau van ING Commercial Banking, dat de opdracht kreeg na een ‘interne’ pitch tussen de bureaus waar ING mee werkt (naast United State of Fans\TBWA zijn dat JWT Amsterdam en Twofish). De campagne is – net als de woensdag gelanceerde nationale campagne ‘Meer geld overhouden’ – een resultante van het brand statement dat de global brand identity samenvat: ‘Empowering people to stay a step ahead in life and in busines’. Volgens ING gaat de campagne over zelfvertrouwen, het najagen van doelen, of dat nou grote of kleine doelen zijn. ING: ‘Er is geen betere plek te bedenken om dit thema te adresseren dan op Amsterdam Schiphol Airport.’
Nanne Bos, die bij ING de functie van head of global brand management vervult, is met zijn team verantwoordelijk geweest voor het formuleren van het genoemde brand statement, waaraan alle merkcommunicatie op een logische manier opgehangen moet kunnen worden. Adformatie legde hem een aantal vragen voor over de nieuwe campagne. Wat is de strategische rationale achter de campagne? En waarom eigenlijk Schiphol?
De Rabobank maakt juist een terugtrekkende beweging van Schiphol. Waarom wil ING zo graag een sterke positie op Schiphol?
‘ING is eigenlijk altijd al aanwezig geweest op Schiphol. Het is voor ons al die jaren een logische plek geweest in verband met internationaal zakendoen. Schiphol is een prachtige locatie, met een hoog kwalitatief bereik Een derde van de reizigers komt uit de zakelijke doelgroep. Het vertrekpunt voor ons was - ook in de discussies met de Raad van Bestuur – dat we groot en groots aanwezig willen zijn op Schiphol, maar dat het wel relevant moet zijn voor de reiziger. “Empowerment” mag geen loze kreet worden, het moet juist concreet worden ingevuld. Het is niet eenvoudig om op te vallen op Schiphol. De concurrentie om aandacht is enorm dus je moet van goeden huize komen om daartussen op te vallen. De air bridges en gatehouses zijn het eerste contact. Maar daarnaast willen we reizigers echt iets bieden. Informatie geven over diverse wereldsteden middels infographics die we in samenwerking met Lonely Planet gemaakt hebben bijvoorbeeld. Reizigers kunnen die fotograferen en wanneer ze inzoomen zijn allerlei leuke en handige tips te zienDan heb je dat maar vast in je telefoon zitten als je bijvoorbeeld op stedentrip naar Madrid gaat. Er zullen daarnaast ook ING branded werkplaatsen zijn waar je je computer of telefoon kunt opladen. We hebben een aantal andere ideeën klaar liggen.’
Wat is de doelstelling?
‘Nu ING een moeilijke tijd achter zich laat is het belangrijk te laten zien waar ING voor staat. Dat willen we met deze campagne duidelijk laten zien. In die zin is het een klassieke imagocampagne.’
Wat is de strategische rationale achter ‘World Here I come’?
‘Niemand kan zonder een bank, maar na de bankencrisis past de bank – en dus ook ING - een ondergeschikte, dienende rol. Dat is dan ook de reden dat we ervoor gekozen hebben om niet iets over onszelf te vertellen, maar de ambitie en het succes van mensen en bedrijven centraal te stellen. De toon is heel positief, maar het moet niet per se gaan over grote groei en eclatant succes. Het moet juist gaan over de kleine dingen, de kookkunst van je moeder bijvoorbeeld. Dat is wel radicaal verschillende van wat de meeste banken doen. Ik kom op veel vliegvelden en ik weet uit eigen ervaring dat bankencampagnes vaak over hetzelfde gaan: over de bank zelf. Niet zozeer over wat er speelt bij mensen. En anders vanuit een aanname van zo’n bank wat mensen allemaal wel niet moeten. Maar ING vindt: dat is niet onze aangelegenheid. Het gaat erom dat ING mensen ondersteunt bij het waarmaken van hun keuzes.’
Zulke dingen zijn makkelijk gezegd, maar is de bank er wel klaar voor om die belofte echt waar te maken?
‘Je bent er altijd en nooit klaar voor, want hoe goed je ook bent, er is altijd ruimte voor verbetering. Natuurlijk gaat bij ING niet altijd alles perfect. Dat verschilt ook per land en per afdeling. Wat we wel zien is dat we qua Net Promotor Score (NPS) in veel landen op nummer één of nummer twee zitten. Mensen zijn sceptisch, vooral in Nederland, maar als je ze vraagt welke bank het beste past bij “empowerment”, dan scoren we in de meeste landen de eerste positie.
Hoe is de campagne tot stand gekomen?
‘Daarbij is het internationale team erg belangrijk geweest. Ook al voelt Schiphol nog zo Nederlands, de doelgroep die we – ook – aanspreken, is internationaal. Dat maakt het te complex om het vanuit Nederland te managen. De aanpak van United States\TBWA was erg interessant. Omdat je zoveel verschillende typen reizigers hebt, is er gewerkt met “persona’s”. Bijvoorbeeld de zakenreiziger die precies weet waar hij wezen moet voor zijn favoriete latte macchiato, of het gezin dat op vakantie gaat en aan het eind het latijn op de luchthaven arriveert. Ieder type kent zijn eigen emoties. De campagne is bovengemiddeld positief getest. Dat positieve past bij ons merk.Vergeet ook niet dat het merk ING ook in andere landen een hele sterke positie heeft . Iemand uit mijn team – een Spanjaard – komt van Nike en die vroeg ik waarom hij de stap van – het toch superstoere – Nike maakte naar ING. Maar in Spanje is ING na Nike een van de coolste merken. Daar heeft het een heel positief en op de toekomst gericht geluid in zich.’
