Recensie: Overreden en Verleiden

Deze maand verscheen een boek over persuasion management van de hand van Prof. Joop van der Pligt en Dr. Michael Vliek , beiden van de Universiteit van Amsterdam. Het is met name geschreven voor het  universitair onderwijs en het hoogste jaar van het HBO. De auteurs geven echter aan dat het ook nuttig kan zijn voor mensen die zich vanuit hun beroep bezig houden met het onderwerp.  

Wat meteen opvalt is het zeer overzichtelijke model aan de hand waarvan het boek is opgebouwd.

Er wordt een helder overzicht gegeven van welke informatie componenten op welke wijze verwerkt worden en tot welke uitkomsten dit kan leiden, afhankelijk van de motivaties en vaardigheden en sociale omgeving van de doelgroep. Allerlei wetenschappelijke inzichten en modellen passeren hierbij de revue. Gelukkig geven de auteurs veel voorbeelden erbij zodat het meestal goed te volgen is.

De mogelijkheden van beïnvloeding worden uitgelegd aan de hand van een model waarbij er een schaal gehanteerd wordt die loopt van onbewuste verwerking  (links) naar hele bewuste verwerking (rechts). Daar tussenin bevinden zich allerlei makkelijke vuistregeltjes die wij onbewust hanteren (heuristieken). 

Onbewuste beïnvloeding

Het mooie van dit boek is dat sommige van de laatste wetenschappelijke literatuur erin verwerkt is.  Daarom alleen al is het de moeite van het lezen waard.  Ook worden allerlei onderbewuste beïnvloeding methoden besproken.  Te beginnen met het mooie klassieke voorbeeld van subliminal advertising uit 1957. James Vicary claimde toen namelijk dat hij erin geslaagd was om door “invisible ads” de verkoop van Cola (+ 18,1%) en Popcorn (+57,5%) in een bioscoop te verhogen nadat hij filmbeelden zo had gemanipuleerd dat regelmatig de woorden “Eat popcorn” en “Drink Coca-Cola” gedurende 1 tot 3 milliseconden geprojecteerd werden. Dit was net onder het niveau van bewust waarnemen (O’Barr, 2012; Stroebe, 2012).

In Nederland is het gebruik van subliminale beïnvloeding echter  gewoon verboden in de mediawet van 2008 via artikel 2.88b en 3.5b (en niet, zoals de schrijvers melden, alleen afgekeurd door de Reclame Code Commissie).

De ethiek van beïnvloeding

In het boek wordt bij de onderbewuste methoden wel een duidelijke kanttekening gemaakt ten aanzien van de ethiek van onbewust beïnvloeden. Tot hoever mag je gaan? Hierbij wordt met name gerefereerd aan het bevorderen van gezond gedrag door de overheid.  Vooral de methode van Nudgen wordt hierbij belicht net zoals eind maart gebeurde bij het overhandigen aan Minister Schippers van  het  rapport over beïnvloeding van gedrag door de overheid “De Verleiding Weerstaan” door de Raad voor Maatschappelijke ontwikkeling.

Priming

Naast de heldere uiteenzettingen zijn er een aantal zaken die opvallen in het boek.

Er wordt behoorlijk wat aandacht besteed aan de techniek van priming. Hierbij wordt terecht gezegd dat de effecten daarvan nogal gering zijn en niet heel bestendig. Er wordt echter met geen woord gerept over de discussie die er is met betrekking tot de wetenschappelijke houdbaarheid van de theorie rondom priming. Onder andere de fraude van de heer Stapel heeft niet echt bijgedragen aan het vertrouwen in  het effect van priming. Daarom ook de oproep van Nobelprijswinnaar Kahneman aan de wereld van de psychologie en  sociaal psychologie om zichzelf opnieuw te bewijzen. Vandaar dat er op dit moment veel priming onderzoeken opnieuw gedaan worden in het Many Labs project. De eerste uitkomsten daarvan zijn hier te zien en een heel interessant commentaar op de uitkomsten is hier te lezen.

Vergelijking met andere persuasion boeken

De auteurs geven duidelijk aan dat dit de eerste editie is van een boek dat in de toekomst hopelijk aangevuld kan worden met inzichten uit allerlei andere disciplines. Dat lijkt mij ook zeer verstandig. Als je dit boek namelijk vergelijkt met  het evenzeer mooie boek over persuasion van  Gass & Seiter (2013), Persuasion: Social Influence and Compliance Gaining dan valt het op dat de laatsten niet alleen meer commerciële toepassingen en voorbeelden bespreken dan van der Pligt en Vliek maar ook nog eens meer beïnvloeding instrumenten.  Overreden en verleiden lijkt daarmee vooral zijn kracht te hebben op het gebied van beïnvloeding door de overheid, non-profits en politiek. Anchoring wordt bijvoorbeeld wel besproken maar het krachtige Decoy effect dan weer niet. 

Verbeter punten

Onderstaand volgen een aantal suggesties ter verbetering.

• Marketing communicatie literatuur erbij betrekken
• Ook meer moderne , digitale, vormen behandelen
• Andere relevante theorieën ook bespreken
• Neem de mens als uitgangspunt
• Andere verbeterpunten zoals bashen advertising en taalgebruik

Marketing communicatie literatuur erbij betrekken

Overigens ben ik het helemaal met de auteurs eens als zij aangeven dat het jammer is dat er op het gebied van beïnvloeding niet meer kennisdeling plaats vindt door bedrijven. Dit zou met name van nut kunnen zijn in de ontwikkeling van campagnes om gezonder leven te beinvloeden.

Er is echter wel zeer veel wetenschappelijk onderzoek naar beïnvloeding op het vakgebied van marketing en marketing communicatie te vinden maar helaas nog  niet in het boek verwerkt. Hierbij denk ik o.a. aan het belangrijke terrein over de rol van zelf- congruentie (mensen blijken vaak te kiezen voor merken en ideeën die overeenkomen met hun eigen persoonlijkheid dan wel waarden). Dit blijft een beetje onderbelicht en daar is juist veel interessante literatuur over te vinden. Een paar voorbeelden: Aaker, 1997, 1999; Aguirre-Rodriguez et al., 2012; Ahuvia, 2005; Belk, 1988, Fournier, 1998; Johar & Sirgy, 1991; Huang & Mitchell, 2014; Huang et al., 2012; Kressmann et al, 2006; levy, 1959; Malhotra, 1988; Nienstedt et al., 2012; Lin &Sung, 2014; Sirgy, 1982, 1985; Willems & Swinnen, 2011;Willems et al, 2012.

Ook meer moderne , digitale, vormen behandelen

Er kan hierbij echter ook gedacht worden aan onderwerpen als productplacement of de inzet van moderne interactieve beïnvloeding methoden zoals o.a. beschreven door Maurits Kaptein (2013) in het mooie boek De Digitale Verleiding en de invloed van allerlei wearables in het ondersteunen van verander processen zoals o.a. besproken in het nieuwe boek “Ontwerpen voor Gedragsverandering” van Sander Hermsen en Reint Jan Renes (2014).  

Daarnaast zou ik ook zeker beïnvloeding technieken bespreken die gebruikt worden in conversie management zoals o.a. mooi beschreven in “You Should Test That” van Chris Goward (2013). In Nederland wordt er immers reeds meer dan 10 miljard online besteed en voor nog meer waarde online beïnvloedt met dit soort technieken.

Andere relevante theorieën ook bespreken

Ook zou het denk ik aardig zijn om eens te kijken naar de invloed van stereotype denken op hoe wij de geloofwaardigheid van bronnen beoordelen. Dit beïnvloedt namelijk ons gedrag richting de bron en dus kan dit gevolgen hebben voor de impact van beïnvloeding methoden door diezelfde bron. Bijvoorbeeld Aaker, Vohs en Mogilner (2010) lieten dit mooi zien in een onderzoek naar hoe verschillend mensen aankijken tegen non-profit organisaties en bedrijven. Zij gebruikten hiervoor het stereotype content model van Fiske, Cuddy, Glick & Xu (2002). En wat bleek; non-profits worden als warm gezien maar minder als competent. Dit heeft als gedrag tot gevolg dat mensen je wel sympathiek maar ook zielig vinden en dus niet helemaal serieus nemen.

Voor bedrijven geldt dat als zij wel als competent gezien worden maar niet als warm dat dit tot consumenten sabotage kan leiden en indien zij als niet competent en niet warm gezien worden dat dit tot directe afwijzing en switchen kan leiden. Vooral banken zitten in deze gevaren zone.

Dit zou iedereen die gedrag probeert te veranderen moeten interesseren want er zijn ook methodes om dat aan te passen. Hierover is nog veel meer te lezen in “The Human Brand” van Chris Malone en Susan Fiske (2013).

Neem de mens als uitgangspunt en niet eerst de methoden of de processen

Iets anders dat mij aan dit boek, maar ook andere boeken over beïnvloeding opvalt is dat zij allemaal impliciet vanuit de veranderaar spreken en niet vanuit de te beinvloeden groep. Die wordt er per te bespreken onderdeel van de theorie bijgehaald maar niet in een apart hoofdstuk besproken. Het zou mooi zijn als daaraan aandacht zou kunnen worden besteed. Bijvoorbeeld door eerst een geïntegreerd model van de mens te bespreken. Iemand die o.a. bestaat uit persoonlijkheid kenmerken (Big 5, 6 of 7), waarden, vaardigheden en levens verhalen zoals o.a. voorgesteld door Robberts (2006) of McAdams (2013). Een beïnvloeding branche waar ze dat wel door hebben is in die van design voor o.a. producten die mensen moeten helpen om gezonder te leven. Dit wordt heel mooi beschreven in het boek “Designing for Behaviour Change” van Stephen Wendel (2013).

Andere verbeter punten

Even weer terug naar het mooie boek van van der Pligt en Vliek. Iets dat ik jammer vond om in een wetenschappelijk boek te lezen is de opmerking dat moeilijk vol te houden is dat mensen zelf de vrijheid hebben om te beslissen wat zij willen doen met informatie “omdat er natuurlijk ook veel misleidende reclame is”, p.12.   Dit is jammer omdat het een niet gesubstantieerde opmerking is en dus bijdraagt aan de (foute) stereotypering van marketing communicatie als beïnvloeding instrument. Niet handig dus. Als dit al zo zou zijn dan is het zeker in deze transparante netwerk maatschappij in een oogwenk duidelijk als een adverteerder zich hieraan schuldig maakt (zie voorbeeld Hema). Met alle gevolgen van dien. Los daarvan zijn er vele bedrijven die heel netjes opereren en het niet in hun hoofd zouden halen om potentiele klanten bewust te misleiden.

Mag het iets toegankelijker a.u.b.?

Het laatste punt dat ik graag verbeterd zou willen zien is het taalgebruik. Dit soort boeken schreeuwen om een tekstschrijver die het toegankelijker kan opschrijven dan de vaak goed bedoelende wetenschappelijk geschoolde schrijvers. Als er namelijk een ding is dat de wetenschap veel te weinig heeft geleerd is om zichzelf makkelijk toegankelijk (en aantrekkelijk) te maken voor de burger die haar gefinancierd heeft. Eigenlijk te gek voor woorden.

Ook in dit (mooie) boek struikel je weer over de vooral onder sociaal psychologen populaire woorden zoals bijvoorbeeld descriptieve en prescriptieve normen en interventies.  Marketing en marketing communicatie mensen gebruiken dit soort woorden niet. Die krijgen dan een wegtrekker vooral het gevoel dat het weer uit de softe hoek komt en dus niet veel te betekenen heeft. En dat zou zonde zijn want Overreden en Verleiden is zeker de moeite van het lezen waard.

Ik hoop echter van harte dat er een multidisciplinaire werkgroep (inclusief tekstschrijver) gevormd wordt die gezamenlijk gaat werken aan de tweede editie. Een die zowel het commerciële als non-profit, overheid en ideële veld dekt. Dan hebben we eindelijk, voor het eerst, een volwaardig Nederlands handboek beïnvloeding.

Van der Pligt, J. & Vliek, M. (2014). Overreden en Verleiden. Amsterdam: Pearson Benelux

Referenties:

Aaker, J., Vohs, K. & Mogilner,C.(2010).  Nonprofits are seen as warm and for‐profits as competent: Firm stereotypes matter. Journal of Consumer Research 37(2), 224-237.

Fiske, S. T., Cuddy, A. J., Glick, P., & Xu, J. (2002). A model of (often mixed) stereotype content: competence and warmth respectively follow from perceived status and competition. Journal of personality and social psychology, 82(6), 878

Gass, R. & Seiter, J. (2013). Persuasion: Social Influence and Compliance Gaining, 5th Edition.  Pearson Education, Boston,MA: Allyn & Bacon

Goward, C. (2013). You should test that. Hoboken, NJ: John Wiley and Sons

Hermsen, S., en Renes, R. J. (2014). Ontwerpen voor gedragsverandering. Hogeschool Utrecht, Utrecht: Centre of Expertise Creative Industry

Kaptein, M. (2012). Digitale verleiding. Business Contact.

Malone, C. & Fiske, S. (2013). The Human Brand: How We Relate to People, Products, and Companies. New York;John Wiley & Sons

McAdams, D. P. (2013). The psychological self as actor, agent, and author.Perspectives on Psychological Science, 8(3), 272-295.

O’Barr, W. (2013). Subliminal advertising, Advertising & Society Review 13 (4), Ingezien op 4 Januari, 2014 via http://bit.ly/1lUin3A

Roberts, B. W. (2006). Personality development and organizational behavior. Research in organizational behavior, 27, 1-40

Stroebe, W. (2012). The Subtle Power of Hidden Messages. Scientific American Mind, 23(2),46-51.

Wendel, S. (2013). Designing for Behavior Change: Applying Psychology and Behavioral Economics. Sebastopol, CA: O'Reilly Media, Inc.