De positionering van Rabobank wordt herzien. Dat proces is ingezet door Dorkas Koenen (ex-Essent) die per 1 december 2016 is aangesteld als directeur marketing bij de bank. Eind september, begin oktober zullen de eerste uitingen van de nieuwe merkgedachte zichtbaar worden. Tijdschrift voor Marketing sprak Koenen ten hoofdkantore aan de Croeselaan in Utrecht. Hij zei daarbij dat hij het liever niet over ‘herpositioneren’ heeft. ‘Ik spreek liever van “opnieuw voorstellen”.’
Dorkas Koenen
Weinig richtinggevend
Dat Rabobank het roer nu al omgooit is opmerkelijk te noemen. Het campagneconcept ‘Een aandeel in elkaar’ zag het levenslicht minder dan 2,5 jaar geleden en werd destijds gepresenteerd als een positionering voor de lange termijn. Maar die lange termijn komt er niet. Koenen bestempelt de campagne nu als ‘tussenpaus’. Geen kwaad er verder over overigens: ‘Het was een mooie tussenpaus, die qua cijfers en samenwerking met Ogilvy goed heeft gewerkt.’
Maar waarom moet ‘Een aandeel in elkaar’ dan toch nu al sneven? Koenen: ‘Het was een vrij associatieve campagne, waar veel aan de fantasie werd overgelaten. Dat frustreerde, het was vrij beschrijvend en te weinig richtinggevend. We willen onze klanten een herkenbaar beeld geven en ook onze medewerkers vragen daar om. Vanaf nu moeten we duidelijker zijn. We maken een grote stap naar voren.’
Beeld uit eerste commercial van 'Een aandeel in elkaar'
De wereld
Koenens observaties betekenen niet dat Rabobank met de nieuwe merkdefinitie van links van het spectrum naar helemaal rechts zal schieten. Het coöperatieve gedachtegoed blijft herkenbaar. De aanscherping behelst volgens hem drie speerpunten. Koenen: ‘Wat we ten eerste prominenter over het voetlicht moeten gaan brengen, is dat Rabobank een wereldspeler is. We zijn van oudsher een bank voor food – en agri-business en de internationale ambitie die we daarin hebben, is erg belangrijk voor de toekomst van de bank, én voor de planeet.’
Excellente service
‘Twee is dat de merkmentaliteit anders wordt’, vervolgt Koenen, ‘onze dienstverlening moet excellent zijn. Ondanks dat Rabobank op dat vlak sterk staat, willen we dat nog verder verbeteren, want we willen dat onze klanten ook terugspelen hoe goed ze bij ons geserviced worden. Hoe we de dingen doen, is daarin belangrijker dan wát voor dingen we doen.
Rabo international
Planet
Het derde speerpunt dat Koenen benoemt is de maatschappelijke betekenis van Rabobank. Koenen: ‘Purpose ja. Dat speerpunt valt uiteen in vier thema’s, waar ik later meer over kan vertellen. De crux is dat Rabobank met zijn omvang het verschil kan maken, betekenisvolle dingen kan doen voor Nederland en de wereld. Dat onderwerp willen prominent in het merkbeeld terug laten komen.’
De moderne, digitale bank
Als je de grootbanken op een rijtje zet, dan loopt Rabobank bepaald niet voorop als het gaat om online en mobiel bankiergemak. Het is ING dat daarin ruimschoots de lead neemt, gevolgd door ABN Amro. Toch verweeft Rabobank moderne technologie expliciet in het nieuwe merkverhaal. Waarom niet? ‘Om te beginnen’, zegt Koenen, ‘is dat een kwestie van perceptie. Daar moet je niet boos om worden, daar moet je iets aan doen. Het probleem van de Rabobank is dat we dat verhaal niet goed genoeg verteld hebben. Dat gaan we nu wel doen. Over Tellow bijvoorbeeld, een innovatieve app, speciaal ontwikkeld voor zzp’ers die de administratie grotendeels automatiseert. In de zomer gaan we hier veel ruchtbaarheid aan geven. Wij moeten een “high tech, high touch-bank” zijn, maar dat wil niet zeggen dat tech een hoofdrol moet spelen in ons merkbeeld. Het is meer een voorwaarde waar je als moderne grootbank aan moet voldoen.’
Internetbankieren-app van Rabobank
Open oproep
De manier waarop Rabobank de campagne gestalte wil geven, is vernieuwend. Op 4 april doet de bank een oproep aan creatieve en semi-creatieve partijen om een open sollicitatie te doen om die campagne te mogen bedenken. De belangrijkste voorwaarde die Rabobank daarbij stelt is dat de sollicitatie door een coalitie moet worden gedaan, van twee of meer partijen. Rabobank wil daarmee nadrukkelijk een veel breder scala aan creatieve competentie entameren. Niet alleen (digitale) reclamebureaus kunnen - in coalitie - meedingen. Ook bijvoorbeeld architecten, technologen op het gebied van food- en agri-business, muzikanten of kunstenaars kunnen een open sollicitatie sturen. Meer uitgebreide verslaggeving over die nieuwe manier van denken, leest u bij Adformatie.
