Is precisie het ambacht van de hedendaagse reclame?

Tekst: Wendy van Luyck (Chunk)

Namens RA*W bezocht ik het Adfoseminar Klantgerichtheid. Het mooiste woord uit dat ‘Klantendokterseminar’ vond ik nog wel 'roeptoeteren'. Mike Hoogveld (overigens niet verkleed in witte doktersjas), gebruikte dat woord om de meeste bedrijven over één kam te scheren. Hard roepen hoe goed je bent, vooral intern, en dan maar hopen op sales: Dat werkt tegenwoordig niet meer. Tenzij je er natuurlijk een flinke zak geld tegenaan smijt, maar als je beter met je budget wilt omgaan moet je denken vanuit de klant. Je moet precies weten wie je klant is.

De doodsteek voor creativiteit
De basis van het Adfo seminar klinkt als een open deur. Artikelen over gepersonaliseerde content zijn niet aan te slepen en in onze branche doen we niet anders dan klantgericht denken. Maar misschien is het wel niet zo’n open deur als we denken. En als je erover nadenkt is het meest interessante nog wel dat je tegenwoordig verdomd precies moet zijn om die gepersonaliseerde content te laten werken. Is precisie het nieuwe ambacht van de hedendaagse reclame? En is dat de doodsteek voor het ambacht van creativiteit?

Ze kopen zich helemaal suf bij de concurrent
Om dat uit te zoeken, moeten we even terug in de tijd. Vroeger werkte het namelijk om een prachtige campagne uit te rollen met als basis een kick-ass big idea. De ambacht van creativiteit stond hoog in het vaandel. Je kunt daar aan vasthouden, maar pas op voor de gepersonaliseerde contentstrategie van de concurrent. Binnen no time vertellen ze een moeder iets anders dan haar dochter, worden ze daar alle twee heel blij van en kopen ze zich helemaal suf. Bij de concurrent. Die dan vervolgens dus ook veel slimmer omgaat met budget, omdat ze veel selectiever boodschappen de wereld in sturen.

Customer Decision Journey
Precies in kaart brengen wie je klant is: het is een hels karwei... (daar zal die dokter metafoor ook wel vandaan komen), onderschat en vaak opzij geschoven vanwege andere werkzaamheden. Het is ook nooit af en als je het half doet dan werkt het niet. Vooral de eerste stap van dat in kaart brengen voelt als onmogelijk en er zijn ook zoveel (technische) opties, maar als je het goed doet dan werkt het als een malle. Je wordt ineens een stuk relevanter voor iedereen op een andere manier. Ieder bedrijf zou daarom ook tijd moeten steken in het opstellen van de nieuwe communicatiebijbel, je eigen Customer Decision Journey. Zoek op Google en gij zult vele voorbeelden en tips vinden. De mensen die dit voor elkaar krijgen zijn ineens bewaker van het merk en de lijm tussen alle afdelingen en klant.

Een klus op zich
Alleen aan goede lijm heb je niets als er niets te plakken is. De juiste boodschap presteert het beste met de juiste impact. En daar komt gelukkig toch het ambacht van de (toegepaste) creativiteit om de hoek kijken. Een onderbelicht onderwerp tijdens het seminar. De vertaling van al die techniek naar een goede campagne waar waarschijnlijk meerdere bureaus aan werken is namelijk nog een klus op zich. Dan moet je die precieze plannen en data omzetten in gevoel. En gevoel creëer je door het beste creatieve concept, design en de meest aansprekende copy. In ieder middel. Als één merk.

Het ambacht van de reclame zit daarom niet alleen in precisie of creativiteit, maar in de combinatie. En daar moeten we helemaal niet zo ingewikkeld over doen. Of je nou op een marcom afdeling werkt, je 360 graden reclamecampagnes maakt of zoekt naar de specifieke digitale experience. Pas als er intern wordt gepraat kan de klant het verstaan. Ja, precies ja.

Wendy van Luyck is digital producer bij Chunk en bezocht namens RA*W de Adfoseminar Klantgerichtheid. Meer weten over RA*W? Volg ze via hun Facebookpagina.