Not a Brand

Ze is de best-selling ever Britse zangeres. Meer dan vijftig miljoen albums verkocht wereldwijd en een geschat vermogen van dertig miljoen pond. Haar laatste cd verscheen bijna tien jaar geleden, maar ze heeft een fankring die haar muziek trouw blijft afspelen. Ze woont in een kleine cottage op het platteland, rijdt een afgeragde Volvo en is wars van glossies en roddelbladen. Ze treedt niet op in stadions en verschijnt niet op celebrity events. Ze is vrij van ster-allures. En haar nieuwe album Soldier of Love wordt deze week gelanceerd met een simpel persbericht: "Sade is not a brand."

Marketing is ook in de muziekwereld een vanzelfsprekende activiteit. Albums en concerten moeten aangeprezen worden, producten ontwikkeld en distributie verworven. Daar worden experts voor ingehuurd, en bij een hele serie acts staan marketing en branding zelfs voorop. Er zijn talloze voorbeelden van bands en individuele artiesten die per saldo niet veel meer zijn dan het instrument van een enorm marketingcircus: American Idol en The X-Factor, om maar een stel dominante mediamarketingprogramma's te noemen. Jonge startende acts moeten tegenwoordig contracten tekenen waarbij platenmaatschappijen of andere rechthebbenden een deel van de opbrengsten uit concerten, mechandising en zelfs endorsements opeisen.

Dan zijn er nog een paar wereldberoemde performers die self-branding tot een art verheven hebben. Madonna is een veteraan; Lady Gaga is van recenter datum. Muziek is bijzaak; image is key! Het is een theorie die door veel celebrities aangehangen wordt. Filmsterren, muzikanten en zelfs populaire sporters die beseffen dat ze hun talent kunnen aanwenden om een veelvoud te verdienen in de celebrity culture. David Beckham en Tiger Woods zijn zelfs zover gegaan dat ze niet meer voor een vette cheque uit bed komen; die verlangen een percentage van de opbrengst. Prestatieloon in de pop-economie.

Maar er zijn ook celebrities die helemaal niks van al die opgefokte marketing en self-branding moeten hebben. Image, ontwikkeling en optredens staan niet ten dienste van het merk, maar branding en marketing zijn instrumenten die dienstbaar zijn aan de sport, de film, het boek of de muziek. De intentie is integer en het werk is authentiek. Daar zouden banken, zeepzieders en soeptrekkers nog iets van kunnen leren. Zoals Sade zelf zegt op haar facebook pagina's: “I only make records when I feel I have something to say. I’m not interested in releasing music just for the sake of selling something. Sade is not a brand.”