Tekst: Maarten Gijsenberg
Grote sportevenementen zoals het WK Voetbal en de Olympische Spelen trekken massale aandacht van zowel de media als het grote publiek. Miljoenen mensen volgen deze evenementen via onder andere de televisie, radio, internet en de achtergrondverslaggeving in kranten. Het WK voetbal in 2006 werd bekeken door ongeveer 26 miljard mensen (cumulatief), en alleen al de openingsceremonie van de Olympische Spelen in Londen in 2012 trok 900 miljoen kijkers wereldwijd.
De grote belangstelling voor dit soort evenementen ontgaat natuurlijk ook bedrijven niet. Zij maken gretig gebruik van deze kans om grote groepen mensen in korte tijd te bereiken. Het WK voetbal 2006 wist zo wereldwijd meer dan 1,5 miljard dollar extra aan reclame aan te trekken. Bedrijven waren in 2014 zelfs bereid om vier miljoen dollar te betalen voor een dertigsecondencommercial tijdens de pauze van de Super Bowl in de VS.
Bedrijven willen natuurlijk de hoogst mogelijke returns halen op hun investeringen. Daarom zou je er dus vanuit mogen gaan dat het echt een slimme strategie is om zoveel extra uit te geven aan reclame rond deze evenementen. Maar is dit echt wel zo? Merkwaardig genoeg is er tot nog maar weinig informatie hierover. Er is geen goed inzicht of extra investeren in reclame rond grote sportevenementen wel echt zo slim is, zeker wanneer het uiteindelijke doel omzetstijging is.
Enkele mogelijkheden op een rij
Eerder onderzoek lijkt aan te geven dat het inderdaad een slimme zet is om extra reclame te maken rond dit soort sportevenementen. Mensen volgen de verslaggeving intensief, en dus is er een grotere kans dat ze de reclame vaker zullen zien, wat tot mere exposure effects (Zajonc, 1968) kan leiden: iets wat je vaker ziet, vind je leuker.
Bovendien zullen bepaalde productcategorieën een toename in de vraag zien: gezellig op de bank, biertje erbij, bakje chips… (Chevalier, Kashyap en Rossi, 2003). Daarnaast proberen merken zich met de algemene positieve sfeer en de specifieke waarden die met sportevenementen gepaard gaan, te associëren. Daarbij kan er een transfer plaatsvinden van deze sfeer en waarden naar het merk, en kunnen consumenten een positiever gevoel over deze merken krijgen (Bagozzi, Gopinath en Nyer, 1999; Grohs, Wagner en Vsetecka, 2004). Eerder onderzoek toonde bovendien positieve effecten aan op onder meer brand recall (Bloom 1998) en aankoopintenties (Russell et al. 2003). Sterke indicaties voor een toename van de reclame-effectiviteit dus.
Toch is het beeld niet zo eenduidig. Naast deze factoren die een duidelijk positief effect op reclame-effectiviteit laten veronderstellen, zijn er namelijk ook factoren die een negatief effect zullen uitoefenen. Tijdens deze evenementen zijn de reclametarieven immers een stuk hoger, waardoor bedrijven voor elke euro die ze aan reclame spenderen, uiteindelijk minder exposure kopen.
Bovendien ben je als merk vermoedelijk niet de enige binnen jouw productcategorie die eraan denkt om extra reclame te maken. Hierdoor is de competitie voor een plekje in het hoofd van de consument veel groter, wat de effectiviteit van je reclame sterk vermindert (Danaher, Bonfrer en Dhar, 2008). Dit negatieve effect wordt nog versterkt doordat veel merken gelijkwaardige thema’s zullen bespelen (alles kleurt oranje, overal komt een voetbal tevoorschijn), waardoor merkverwarring zal toenemen (Keller 1993; Poiesz en Verhallen, 1989; Tellis en Ambler, 2007).
206 onderzochte merken
Waar het aanvankelijk een helder verhaal was dat extra reclame rond grote sportevenementen de verkopen een boost gaf, is de uitkomst nu al wat minder duidelijk. Tijd dus om te kijken wat een grondige analyse van de werkelijkheid ons leert. 206 merken uit 64 supermarktcategorieën (denk aan tandpasta, boter, bier, chips, deodorant, douchegel…) werden in het onderzoek onder de loep genomen.
Wanneer we kijken naar het gedrag van deze merken, dan zien we dat rond dit soort grote sportevenementen de totale reclame-uitgaven ongeveer 25 procent hoger liggen dan in periodes zonder dit soort evenementen. Niet alleen zijn er meer merken die reclame maken (+8 procent gemiddeld), deze merken spenderen elk an sich ook nog eens meer aan reclame (+10 procent gemiddeld). Hierbij zijn het vooral dranken en personal care-categorieën die eruit springen (+32 procent en +34 procent).
Dit alles blijft niet zonder gevolgen. Kortetermijneffecten van reclame – de onmiddellijke toename in verkopen als gevolg van reclame – zijn maar liefst 75 procent kleiner tijdens dit soort evenementen dan erbuiten. Ook langetermijneffecten – de cumulatieve verkoopseffecten over meerdere weken – worden sterk gereduceerd, tot bijna de helft. Voor elke euro die een merk aan reclame spendeert zal het verkoopseffect dus een stuk kleiner zijn dan buiten perioden met evenementen.
Bovendien profiteert het ook minder van zogenaamde category demand effects door reclame van concurrenten die de aandacht van de consument op de categorie vestigen. Opmerkelijk hierbij is dat het niet echt uitmaakt of het product een ‘fit’ met het evenement heeft zoals bijvoorbeeld bier en chips (beide hebben een zogenaamde ‘experience fit’), of douchegel en deodorant (beide hebben een zogenaamde ‘functional fit’). Ook reclametarieven blijken amper een rol te spelen in deze lagere effectiviteit.
Reclame maken rond deze evenementen is dus dom?
Conclusie zou dus kunnen zijn dat reclame-uitgaven rond deze grote evenementen weggegooid geld zijn. Dat is echter te kort door de bocht. Merken die namelijk veel extra reclame maken rond evenementen die focussen op één sport en er daarbij in slagen hun share-of-voice (hun aandeel in de totale reclamekoek binnen hun categorie) significant te verhogen, zullen namelijk niet geconfronteerd worden met deze reductie in hun langetermijneffecten. Meer zelfs, zij zullen tot 50 procent sterkere effecten zien wanneer ze net na het evenement adverteren. Goed om weten is echter wel dat tijdens het evenement het kortetermijneffect van reclame ook voor deze merken sterk gereduceerd wordt, en zelfs quasi nul is: directe verkoopeffecten van reclame tijdens dergelijke evenementen zijn niet bestaand.
Dus…
Reclame maken rond grote sportevenementen is minder interessant dan gedacht wanneer het doel het verhogen van de verkopen is. Over het algemeen loont het om niet te gaan adverteren rond dit soort evenementen, beter is te wachten tot ze voorbij zijn.
Merken kunnen er echter toch hun voordeel mee doen door veel extra te adverteren rond evenementen die focussen op één sport, waarbij ze dan hun share-of-voice significant verhogen. Aangezien marketingbudgetten niet eindeloos zijn, kan het daarbij noodzakelijk zijn om zich volledig te concentreren op één specifiek evenement.
Spreiden over meerdere evenementen is immers zeer ineffectief. Wanneer het marketingbudget een dergelijke extra inspanning niet toelaat, kun je als merk dergelijke evenementen maar beter mijden, en je reclameactie uitstellen.
Het is goed om op te merken dat het hier enkel gaat over directe effecten van reclame op de verkopen. Reclame kan natuurlijk ook andere doelen dienen: het creëren van een imago door associatie met de waarden die dergelijke evenementen uitdragen, het ondersteunen van andere acties en dies meer. In deze gevallen kan een merk dus toch goede redenen hebben om te investeren in reclame rond dit soort evenementen, ondanks de kleinere directe verkoopseffecten.
Maarten Gijsenberg is assistant professor of marketing aan de Rijksuniversiteit Groningen. Dit artikel is gebaseerd op de bevindingen in Gijsenberg, M. J. (2014). Going for gold: Investigating the (non) sense of increased advertising around major sports events. International Journal of Research in Marketing, 31(1), 2-15. Deze studie werd door het Amerikaanse Marketing Science Institute geselecteerd als een van de ‘2014 Must-Read Articles for Marketers’.
Dit artikel, plus onderzoeksmethode en literatuurlijst, staat in Tijdschrift voor Marketing nummer 3.
