Tekst: Vera Hulsebosch*
Steeds meer consumenten staan open voor mobiele marketing en de mogelijkheden die het biedt. Maar relevantie is key. Dat blijkt uit een onderzoek van Blauw Research en Notificare. In Tijdschrift voor Marketing de resultaten van het onderzoek.
Eén op de op de drie consumenten gebruikt apps van winkels of merken. De Appie-app van Albert Heijn is het populairst, 14 procent van de consumenten gebruikt hem. Daarna volgt de app van Kruidvat, één op de tien personen heeft deze app op zijn smartphone geïnstalleerd. Opvallend is dat mannen vaker dan vrouwen supermarktapps van Albert Heijn, Jumbo, C1000, Aldi en Deen op hun telefoon hebben. Dat geldt ook voor de apps van Media Markt en bouwmarkten. De apps van Kruidvat, H&M en Zara staan zoals verwacht vaker op telefoons van vrouwen.
Voor het winkelen
Veel consumenten maken voordat ze boodschappen gaan doen nog even een papieren boodschappenlijstje op papier of zetten het in de app. Dan kijken ze ook naar de recente aanbiedingen. De papieren folder is nog steeds het populairst, bijna de helft van de Nederlanders bekijkt hem voordat ze naar de winkel gaan. Vrouwen doen dit vaker dan mannen. Mannen geven daarentegen meer dan vrouwen de voorkeur aan online kanalen. Zij bekijken vaker dan vrouwen aanbiedingen online, bezoeken vaker de winkelsite en vergelijken vaker prijzen online.
Niet alleen voor, maar zeker ook tijdens het winkelbezoek speelt de smartphone een steeds grotere rol. Ruim één op de drie consumenten zegt dat de smartphone in de afgelopen twee à drie jaar belangrijker is geworden tijdens het winkelen. Consumenten gebruiken de smartphone vooral om meer informatie over een product op te zoeken. Ook vergelijken consumenten tijdens het shoppen de prijzen in andere winkels. Daarnaast wordt WhatsApp gebruikt om meningen of adviezen van vrienden of familie te vragen. Voor het zoeken van kortingsbonnen of reviews van producten zoeken wordt de smartphone in mindere mate gebruikt.
Personalized marketing
Door de groeiende rol van de smartphone in het winkelproces krijgt personalized marketing meer ruimte. Consumenten staan hier ook voor open. Ongeveer 50 procent van de Nederlandse smartphonebezitters staat positief tegenover gepersonaliseerde aanbiedingen en kortingen die gebaseerd zijn op voorkeuren en aankopen die men in het verleden deed. Vooral jonge mannen zijn positief en van de mannen onder de 35 jaar geeft zelfs 70 procent aan, positief tegenover gepersonaliseerde aanbiedingen te staan. Slechts 10 procent kan dit soort aanbiedingen niet waarderen.
‘Als een bedrijf weet wat je interesses zijn, kunnen ze daarop inspelen met leuke kortingen. Altijd leuk.’
Privacy
Mensen staan vooral vanwege privacyredenen negatief tegenover personalized marketing. Ze vinden het niet erg om gepersonaliseerde aanbiedingen en kortingen te ontvangen, maar ze vinden het niet fijn dat bedrijven zo data verzamelen. Jongeren vinden dit veel minder een issue vinden dan ouderen. Zij zijn sneller geneigd om data te geven in ruil voor op maat afgestemde service en marketing vergeleken met consumenten van 35 jaar of ouder.
Het is bij gepersonaliseerde aanbiedingen en kortingen daarnaast erg belangrijk dat deze relevant zijn. Wanneer je een product hebt gekocht en je krijgt die producten nog steeds in advertenties te zien, roept dat irritatie op. Retargeting is een populaire methode die effectief kan zijn, mits het goed wordt ingezet. Consumenten vinden dat nogal vaak mis te gaan. Mannen zit niet echt te wachten op aanbiedingen voor maandverband.
‘Gepersonaliseerde aanbiedingen gaan ten koste van de privacy, dit is ongewenst.’
‘Het wordt mij te persoonlijk, maar ze weten toch al alles van iedereen. Je ontkomt er niet aan…’
‘Aanbiedingen die mij echt persoonlijk aanspreken zijn altijd welkom. Aanbiedingen die ik als man ontvang voor maandverband doen het aanbiedende concern in mijn aanzien zakken!’
Pushberichten
Consumenten zijn niet zo te spreken over pushberichten: 16 procent vindt ze oké, 36 procent niet. Maar toch zijn ze nog relatief onbekend, want 14 procent van de consumenten weet niet wat pushberichten zijn. Ook vinden ze het belangrijk dat zij zelf de controle hebben over pushberichten, de mogelijkheid om pushberichten uit te schakelen is voor hen het belangrijkst.
Daarna volgen: op voorhand weten welke berichten je ontvangt en de mogelijkheid de onderwerpen zelf te kiezen. De mogelijkheid om de frequentie staat op de vierde plaats wanneer het op belang aankomt. Pushberichten afgestemd op locatie vindt men de minst belangrijke eigenschap van pushberichten.
Vragenlijstmoeheid
Een pushbericht ontvangen van een merk of bedrijf dat men leuk vindt is voor meer consumenten geen probleem. Daarbij is er vooral veel interesse voor aanbiedingen en kortingsacties van die merken of bedrijven. Relevante informatie is ook welkom, mensen willen bijvoorbeeld graag weten als ze hun databundel overschrijden. Het introduceren van nieuwe interessante producten, ziet bijna een kwart van de consumenten wel zitten. Maar vragen naar een mening over de service of producten via een pushbericht wordt niet gewaardeerd. Dit bevestigt de vragenlijstmoeheid die respondenten ervaren.
Daardoor is het nog belangrijker om korte en mobiel vriendelijke vragenlijsten te creëren om de ervaring zo soepel mogelijk te laten verlopen.
Kansen en risico’s
Pushberichten die consumenten ontvangen op het moment dat ze in een winkel zijn of in de omgeving van die winkel, bieden kansen voor bedrijven en merken. Eén op de drie consumenten vindt het ontvangen van zogenoemde location based pushberichten prima, maar een even groot deel vindt dit maar niks. Organisaties en merken dienen hier dus rekening mee te houden, want zelfs een bericht van de favoriete winkel of het favoriete merk van een consument brengt geen grote verandering in dit aandeel teweeg.
Eén op de tien consumenten heeft wel eens een pushbericht afgestemd op locatie ontvangen. Waar sommigen dit irritant vonden, zeiden anderen het helemaal niet storend of zelfs prima te vinden. Het ontvangen van een Amber Alert wordt bijvoorbeeld niet vervelend gevonden omdat men zich er zelf voor heeft aangemeld en ontvangers ook nog het gevoel geeft dat ze bij kunnen dragen aan een goed doel.
Voor commerciële partijen liggen er ook kansen, zolang de pushberichten maar op de juiste locatie en op het juiste moment bij de ontvanger komen.
Op de wenken bedienen
Data van mobile marketing automation platform Notificare bevestigen dit. Zij zien open rates van 30 tot 50 procent voor pushberichten. Wanneer deze zijn afgestemd op locatie, ligt dit aandeel nog hoger. Het steeds verder segmenteren van de doelgroep heeft als gevolg dat de relevantie omhooggaat en dus de conversie van de berichten verbetert. Hoe beter we de consument gaan leren kennen, hoe beter we hem op zijn wenken kunnen bedienen.
Notificaties zijn uitgegroeid tot veel meer dan dat ene pushbericht, het wordt steeds meer een functionaliteit op de juiste tijd op de juiste plek.
‘Makkelijk, was bij de McDonald’s en kreeg kortingsbonnen binnen die ik gelijk kon gebruiken.’
Met name midden- en hoogopgeleide, jonge mannen staan positief tegenover location based pushberichten. Überhaupt lijkt de leeftijdsgroep van jonger dan 35 jaar meer open te staan voor persoonlijke marketing. Zij zijn best bereid of zelfs al gewend om hun privacy op te geven voor een app of aankoop die zij graag willen doen. Ouderen zijn daar wat voorzichtiger in.
Het belangrijkst voor mobile marketing, in welke vorm dan ook, is dat het relevant moet zijn. Relevant betekent op het juiste moment qua tijd én qua locatie. Hoe meer dit is afgestemd op de consument, hoe positiever men op de berichten of aanbiedingen zal reageren.
*Vera Hulsebosch is research manager bij Blauw Research
