Marketinggoeroe Mark Ritson fileert Nederlandse campagnes

6 maart jl. was marketingorakel Mark Ritson (zie kader) even over uit Australië om ons Nederlanders bij te schijnen in de donkerte van het marketingvak. Hij verzorgde onder meer het keynote-verhaal bij de eerste editie van Adformatie Connect, alwaar de top van marketing- en bureau-Nederland zich had verzameld (meer informatie onderaan dit artikel). Adformatie kreeg - en greep - de kans om Ritson vooraf te spreken. In de lobby van zijn hotel legden we hem min of meer actuele en/of spraakmakende campagnes voor. ‘Mark Ritson on Dutch campaigns.’ Waarschuwing vooraf: hij kan wat ruw uit de hoek komen.

Drie keer drie
Drie campagnes uit drie categorieën. Uit het segment Finance confronteren we Ritson met werk van Rabobank, ING en ABN Amro. Daarna Retail: SuitSupply, Albert Heijn en McDonald’s. In de categorie FMCG laat Ritson zijn licht schijnen over Swinckels’, De Vegetarische Slager en Zwitsal.

Finance

Rabobank
Hoe kijkt Ritson naar de recente campagne van Rabobank? Om hem de kans te geven de bedoelingen van Rabobank te begrijpen, laten we eerst de eerste campagne onder de nieuwe missie ‘Growing a Better world together’ van november vorig jaar zien.

Mark Ritson: ‘Yeah, I think that sucks. That’s terrifyingly bad. Veel banken – en merken in het algemeen – zijn geobsedeerd geraakt door brand purpose. Het idee is dat ze een verhevener doelstelling hebben dan alleen maar financiële services. Ze maken de vergissing dat de importantie van hun kleine merkje in het leven van de consument heel groot is. Het oplossen van het wereldvoedselprobleem is een enorm issue waar iedereen zich zorgen om maakt. Maar het is totaal ongeloofwaardig dat een bank dat kan oplossen. Consumenten willen een bank die gewoon een bank is.’

‘Die slogans zoals “laten we de wereld beter maken”, “een gelukkiger plaats om te zijn”, die lijken allemaal ontzettend op elkaar. Ik kan je een hele lijst geven van merken die iets soortgelijks zeggen. Daar zit geen differentiatie in.’

‘Die commercial is verschrikkelijk slecht, een totale verspilling van commerciële zendtijd. Tot het laatste moment zie je de merkcode niet terugkomen. Pas letterlijk een seconde voor het eind wordt het merk genoemd. Dat is bullshit, letterlijk geld uit het raam gooien.’

Nu gaan we naar de recente opvolger van de eerste campagne.
‘Gaat het nog steeds om wereldhonger?’

Nee, dit gaat over zelfredzaamheid.
‘Dat is dan ook bullshit. Ze hebben zich sinds de eerste commercial gerealiseerd dat het ze niet lukt, dat ze hun geloofwaardigheid hebben verloren, dat het ze bakken met geld heeft gekost, om iets te zeggen wat niemand hoe dan ook een reet interesseert.’

Dit is ‘m:

‘Dat is bizar. Er is geen enkele connectie met de vorige campagne.’

Rabobank zegt dat het naar de toekomst wel consistentie gaat opleveren, dat dat tijd kost.
‘Dat is grote onzin. Iemand in de company heeft gewoon gezegd, we moeten het over bankieren gaan hebben. Deze commercial is niet zo slecht als de eerste. Er is tenminste een vage connectie met financiële services, gefeliciteerd Rabobank.’

Rabobank volgt dit later op met passende financiële producten.
‘Die benadering werkt niet meer. Ze nemen ontzettend veel tijd hier, maar zoveel tijd heb je niet met het beperkte budget dat je tot je beschikking hebt. Er zit wel iets meer inzicht in, maar de fout die ze nog steeds maken, is dat ze pas in de laatste seconde zeggen dat zij de afzender zijn. Grote verspilling. Het is simpel; elke uiting moet heel duidelijk gerelateerd zijn aan de codes van het merk, je moet meteen zien, dit is merk x, y of z. Het geld wordt te moeilijk verdiend om het zo weg te blazen. Ik had niet gedacht dat de Nederlanders zouden zwichten voor dit soort emo-purpose Hollywood-achtige bullshit. Het is het bewijs dat marketeers geen marketeers meer willen zijn. Ze zeggen liever dat ze de honger in de wereld oplossen. Total bullshit.’

ING

Dit is een campagne van ING die veel prijzen heeft gewonnen. Het is ‘The Next Rembrandt’:

‘Dit is techno-porn. Het is tactisch een dikke tien, een briljante executie van een heldere briefing. Het levert heel veel publiciteit op. De mensen bij ING en J. Walter Thompson Amsterdam hebben duidelijk een obsessie met Artificial Intelligence, met machine learning, bitcoin, 3-D printen, met technologische vooruitgang. Veel marketeers zijn hier helemaal wappie van, ook als het geen enkele relevantie heeft. Want wat heeft dit voor nut? Het zijn fantastisch interessante dingen, maar het heeft geen fuck te maken met wat ze moeten doen als bank. Techno-art, gemaakt door iemand met een enorme stijve voor technologie, die company-geld uitgeeft aan iets waar ING helemaal niets aan heeft.’

Je denkt dat ING hier helemaal niets aan heeft?
‘Nou, op een brand tracker zal je een klein hobbeltje zien in awareness, en een kleine toename in de perceptie van technologische voorsprong. Als dat hun strategie was, is het top, maar dat is niet het geval. Er is meer te vertellen over het merk dan dit en de referentie daaraan is zero. Ik wed dat als je 100 mensen op straat vraagt, herinner je je “The next Rembrandt”, zullen de meesten wel ja zeggen, maar als je vraagt van welke bank – ik wil wedden – dan is dat minder dan 15 procent. Dit is weggegooid geld.’

ABN Amro

Zometeen de recente campagne van ABN Amro, maar eerst de voorganger om te laten zien waar dit bankmerk vandaan komt. Dit is de campagne ‘Wat is jouw verhaal?’

‘Oh mijn god. Daar hebben ‘m weer. Gay marriage.’

De opvolger hiervan kent een meer pragmatische benadering en gaat over mobiel bankieren.

‘Dit lijkt me wel passen in de Nederlandse cultuur. De meer ervaren kerel lost de problemen van de hopeloze sukkel op, zonder daarover op te scheppen. Om hier een afgewogen oordeel over te vellen moeten we natuurlijk weten wat de strategie is, maar als ze willen zeggen, we zijn te vertrouwen, we zijn een gevestigde naam, we zitten overal en je kunt altijd op ons terugvallen, dan is dit een goede campagne.’

Dus je ziet wel iets in deze meer pragmatische aanpak?
‘Ja, het is lekker simpel. Kijk, niemand is verliefd op zijn bank, men is eerder kritisch, cynisch zelfs. De meeste banken zijn niet in contact met hun klanten. In deze laatste commercial proberen ze tenminste niet met je naar bed te gaan. Ze verbeteren de wereld niet, en proberen je niet te inspireren met gay marriages. De boodschap is, als je me nodig hebt, dan ben ik er voor je.’

Retail

SuitSupply

Dit is een kledingretailer voor zakelijke mannenmode, pakken dus. Ze doen al jaren campagnes die op de grens zitten van ‘heel sexy’ en ‘over the top’. Campagnes zoals deze:

En deze:

(Ritson gniffelt) ‘Hier brengen zie in ieder geval een discussie mee op gang.’

Recent kwamen ze met deze outdoorcampagne.

Is dat een goed idee wat jou betreft?
‘Nogmaals, merken in de hele wereld raken geobsedeerd door gay marriage. Ze denken dat ze dat moeten ondersteunen. Toch zou dit om een aantal redenen kunnen kloppen. Als een significant deel van de clientèle van SuitSupply gay is en als een signicant gedeelte van de rest van de klanten zeer tolerant is, en voor het homohuwelijk is. De vraag is, als heteromannen twee gay mannen zien kussen, denken ze dan, hé dat is een gaaf pak? Heb ik ontzettend goed geklede gay mannen in mijn vriendenkring, zodat ik weet dat ik bij SuitSupply moet zijn? Als dat het niveau is waar we over praten, dan is het misschien wel heel goed. Het is in ieder geval sensationeel.’

‘In Australië zou dit in ieder geval onmogelijk zijn. We hebben een merk dat vergelijkbaar is met SuitSupply. Als dat merk hetzelfde zou doen, zouden mannen hun pakken verbranden omdat ze bang zouden zijn dat anderen ze voor gay zouden aanzien.’

In Nederland is er in social media ook wel negatief gereageerd op de campagne van SuitSupply, wat daarna weer leidde tot tegenreacties.
‘Aha! Dus zelfs de open minded heteromannen van Nederland zien nog altijd liever mannen die naar beneden glijden op een grote vrouwenborst dan dat ze mannen zien kussen met SuitSupply pak aan. Als dat is wat ze willen, zou ik zeggen, geef ze meer tieten. We zijn geen politici, we zijn marketeers.’

Albert Heijn

Het volgende fragment is een voorbeeld van contentmarketing van Albert Heijn, onze grootste supermarkt.

‘Dit is fantastisch. Een duidelijk gecodificeerde ad, met brand cues van begin tot eind. Zo maak je reclame onderscheidend en wordt de link naar het merk onmiskenbaar. Zo kom je in breinstructuur van de consument. Deze zal worden herinnerd, ook al wordt het misschien niet door iedereen gewaardeerd. Met een beetje tongue in cheek maakt Albert Heijn iets wat eigenlijk heel saai is, aantrekkelijk. En het is een campagne die je vijf jaar kan blijven doen.’

Geloof je in contentmarketing?
‘Nee, het probleem is dat we steeds meer produceren, terwijl consumenten niet meer tot zich nemen. De meeste merken hebben grote Youtube-kanalen, het is allemaal veel te veel. In een gelimiteerd aantal gevallen – zoals met “Buik, Billen Bonus” is het fantastisch. Maar 90 procent van de contentmarketing krijgt niet het bereik dat de uitgaven zouden rechtvaardigen.’

Hoe voorkom je dat je content gaat zitten maken die het publiek niet bereikt?
‘Kijk, als je dit soort risico’s neemt, dan werkt het voor je. Het probleem is dat er veel merken zijn die niet genoeg stretchen. In een minuut gekochte zendtijd kan je zeggen wat je wil. Maar anders moet je iets maken wat zo’n aantrekkingskracht heeft dat mensen er wel naartoe gaan.’

Risico nemen dus?
‘Ja, het is hit and miss. Maar dat staat los van het feit dat “contentmarketing” niet een discipline is die de terminologie recht aandoet. Alles wat contentmarketing is, is gewoon communicatie. Okay, dit stond op de website. Waarom noem je nu opeens contentmarketing? Een bureau dat altijd catalogussen maakte zegt nu, het is contentmarketing. Nou nee hoor, het is gewoon een fucking catalogus. Alles is content. Het is een fictioneel koninkrijk.’

McDonald’s

McDonald’s richt zich in Nederland sinds vorig jaar op ‘real life experience commercials’. Dit is de meest recente.

‘Dit is geweldig, fantastische executie. De link met McDonald’s is overduidelijk. Hier zie je het idee van vrienden, van verwennerij, van pret. Ik zou verbaasd zijn als ander McDonald’s-Landen dit idee niet zouden overnemen. De uitdaging die McDonald’s heeft, is om hamburgers met friet - toch het voedsel van de 20ste eeuw - contemporain te houden. Dat doe je dus op deze manier.’

FMCG

Swinckels’

De bierbrouwer Bavaria, een familiebedrijf uit het zuiden van Nederland, kwam bij de brede lancering van hun premium pilsmerk Swinckels’ vorig jaar met deze commercial.

Goed idee?
‘Het is heel mooi gemaakt, maar geen goed idee. Een leuke poging, maar je krijgt een Hollywood-stijltje en het is duidelijk dat Morgan Freeman alle zuurstof in de kamer naar zicht toetrekt. En als je kijkt naar de breakdown, pas helemaal aan het einde, dan had je daar elk ander bier in de wereld kunnen neerzetten en dan was het even logisch of verstandig geweest. Het zal het merk geen schade toebrengen, maar het brengt ze ook niets.’

De Vegetarische Slager

In Nederland hebben we een merk dat plantaardige vleesvervangers maakt die eruit zien als vlees, en de textuur en smaak van vlees proberen te benaderen. ‘Kipstuckjes’ bijvoorbeeld. Het merk geeft geen cent uit aan advertising, maar doet wel aan co-creatie met andere merken. Bijvoorbeeld met Unox.

Goed idee?
‘Geweldig! Dit zou ik morgen in de klas gebruiken omdat het zo’n mooi voorbeeld is. Met co-branding kan je magische dingen doen omdat je elkaars merkassociaties deelt. Wat Unox krijgt, is een beetje moderniteit, een premium vleesloze optie. Voor de Vegetarische Slager is er de associatie met de gevestigde orde. En dat het net zo goed smaakt als echte gehaktballetjes, maar dan zonder vlees.’

‘Bovendien levert het je twee markten op. De markt voor mensen die geen vlees willen, én de markt die normaal Unox eet, en dit eens een keertje uitprobeert. Dubbel de marketshare. Wat we uit onderzoek zien, is dat de associaties blijven hangen, ook na de ervaring. Het laatste pluspunt is dat ze op deze manier lekker dicht tegen Unilever aankruipen, die ze zeer waarschijnlijk gaan kopen.’

Ze hebben hetzelfde gedaan met verse maaltijden van Albert Heijn.

‘Ook heel slim. Je ziet dat ze weten wat ze doen bij De Vegetarische Slager, door dit soort relaties tot stand te brengen. Ze hebben waarschijnlijk geen groot budget, maar laten hun bekendheid op deze manier enorm snel groeien. En ze voorkomen op deze manier ook nog eens dat ze in de vegetarische sokkenhoek terecht komen. De prijsstelling is tegenover vlees en dat is heel slim. Zo krijgt het waarde. Als je gaat zeggen, dit kost de helft van echt gehakt, zeg je eigenlijk, het is niet zo goed. Maar dit is wel goed, ondanks dat er geen vlees in zit.’

Zwitsal

Zwitsal, een babyverzorgingsmerk met een heritage van 90 jaar in Nederland, kwam recent met de lancering van luiers. De lancering werd gepresenteerd als ‘de komst van hun nieuwe baby’.

Goed idee?
‘Ik vraag me af waarom ze er zo lang over gedaan hebben. Het interessante is, als bedrijven brand extensions doen, dan hebben ze de neiging om dicht bij de core business te blijven. In werkelijkheid is het een groot risico, want als die luiers niet okay zijn, dan zitten ze gevaarlijk dicht bij de babylotion en talkpoeder. Babykleertjes is een beter idee. De stap van lotion naar kleertjes is net zo groot als de stap naar luiers, maar wel verder weg van de categorie waar je al geld maakt. De kans op succes is even waarschijnlijk bij beiden, maar de kans op schade is bij de een veel groter dan bij de ander.‘

‘Maar het blijft gek waarom ze er zo lang mee hebben gewacht. Het merk opent de deur naar allerlei verschillende categorieën, naar kleertjes, naar speelgoed, thermometers. Als je kijkt naar merken die ouder dan vijftig jaar zijn, dan maken die over het algemeen veel meer winst met brand extensions, dan met het oorspronkelijke product.’