Er is een woord dat ik uit alle macht probeer te vermijden terwijl ik er elke dag mee te maken heb. Het is een woord dat alles van waarde kan terugbrengen tot een onbestemde grijze brij. Een woord dat woekert in communicatie-functietitels op LinkedIn en het onderwerp vormt van ontelbare blogposts, powerpoints, boeken en congressen.
Ik zal het woord pas laten vallen aan het einde van deze column, omdat het dezelfde uitwerking heeft als het woord ‘Klimaattop’ of ‘Europa’ op een zapgrage Journaalkijker.
Het gaat overigens om een keurig Engels woord dat we in het Nederlands zouden kunnen vertalen als ‘inhoud’.
Als ik moet uitleggen wat mijn nieuwe bedrijf doet, gebruik ik het soms toch. ’We maken ***** gericht op slimme mensen’, hoor ik mezelf dan bijvoorbeeld zeggen, inwendig vloekend dat ik nog geen goed alternatief heb gevonden.
Liever heb ik het over ‘langere verhalen’, ‘mediaproducties’, of ‘verdieping die reclame niet kan bieden’. Wat me lukt op mijn scherpere momenten. ‘Oh, je bedoelt ***** dus!’ is meestal de reactie. Uiterst frustrerend.
Het meeste begrip krijg ik als ik het simpelweg heb over interviews, reportages, magazines, fotoseries of documentaires, ‘maar dan voor merken’. Deze woorden vullen de leegte al een beetje die het vermaledijde woord zo eigen is. Want leegte, dat is het grote probleem.
De betekenis van het begrip komt namelijk neer op niets meer dan ‘iets dat gevuld moet worden’. Daardoor kan het even makkelijk worden gebruikt als aanduiding voor een achteloze Instagram-post van een tiener als een heel seizoen Game of Thrones.
Het maken ervan is zowel het werk van webredacteuren en social media-stagiairs als van Pulitzer Prize-winnaars of Hollywood-regisseurs. Geen wonder dat iedereen er verstand van zegt te hebben.
Het onvermogen van het woord om iets te zeggen over kwaliteit vormt een bron van grote verwarring, vooral in discussies over wat het waard is. Dat hangt er maar van af wie het maakt, in wat voor vorm én of er iemand is die tijd of geld ervoor over heeft om het goedje te ‘consumeren’.
Hopelijk rolt het woord content hier voor de laatste keer uit mijn pen.
Deze column staat in Adformatie #8 (13 mei 2016).
