Eerder deze week maakte Unilever bekend weer eens een co-branding-project los te laten op de Nederlandse markt. Eerder kwam de FMCG’er op het idee om de merken-uit-eigen-stal Robijn en Zwitsal aan elkaar te koppelen (Robijn met Zwitsal-geur) en eerder dit jaar was er de combi Calvé-Unox met de ‘Calvé broodje Unox-saus’. Nu combineert Unilever Swirl’s (een soft-ijsje van Ola, dat naar smaak kan worden gecustomized) met Calvé Pindakaas. Hûh? Pindakaas door soft-ijs?
‘Ja’, zegt Madelon van der Tol (foto), marketing director ice cream bij Unilever Nederland, ‘er zullen mensen zijn die dat raar vinden, maar dat is geen enkel probleem, want bij Swirl’s is er altijd meer dan keus genoeg om je eigen ijsje samen te stellen. Maar omdat het een onverwachte combi is, denk ik dat de mensen die avontuurlijk zijn ingesteld, het wel zullen proberen.’
Softijs met pindakaas
Onderzoek van prof. dr. Erik Jan Hultink (TU Delft) wijst uit dat co-branding hogere verwachtingen wekt dan bij een enkelvoudig merk het geval is. En dat kan volgens hem versterkt negatief uitwerken als de kwaliteit tekortschiet van het attribuut dat het tweede merk levert. Maar daar maakt Van der Tol zich geen zorgen om. ‘Ik werk al jaren in deze categorie en het fijne van het product is dat je eigenlijk direct weet of iets goed is of niet. Het kan gewoon niet tegenvallen. Kijk, het kan je smaak niet zijn, maar als je van softijs en van pindakaas houdt, dan kan je niet teleurgesteld worden.’
Pot pindakaas met lepel
Een dergelijk initiatief is vaak een teameffort, waarbij op elkaars goede ideeën wordt voortgebouwd. In dit geval suggereerde het ene teamlid dat de pindakaastrend in snacks en ijs wel eens hot zou kunnen worden, en een ander ging op zoek naar de juiste toppings bij de gebruikelijke partners. Toen dat niet echt tot het gewenste resultaat leidde, opperde Maayke Brouwer, brand manager Swirl’s, om gewoon eens een lik Calvé door het ijs te doen. Want los van de vaste toppings (vers fruit, nootjes, chocolade, sauzen) waarmee ijseters hun Swirl kunnen samenstellen, komt het merk jaarlijks met een aantal specials. Van der Tol: ‘Het team signaleerde dat pindakaas helemaal hot is op dit moment. Er openen zelfs pindakaasspeciaalzaken. Toen zijn we het gewoon gaan proberen. Een pot Calvé erbij en swirlen (mixen, red.) maar. Logische toevoegingen waren stukjes pinda, caramel en chocolade en dat sloeg eigenlijk direct goed aan. Ja hoor, we doen het gewoon met een pot pindakaas en een lepel erin. Zo zien mensen dat het echt Calvé Pindakaas is.’
Hebben jullie vooraf onderzocht onder consumenten of Calvé Pindakaas en Swirl een goede match zijn?
‘Nee. We werken namelijk met winkelpersoneel dat ontzettend ervaren is. Zij weten goed wat mensen lekker vinden, ze weten wat wel of niet een grote kans heeft om aan te slaan. We hebben zelf natuurlijk uitvoerig zitten proeven met onze eigen mensen, maar er is geen consumentenpanel aan te pas gekomen. Op 29 juni hebben we de soft-launch van het ijsje gedaan en het ook aan de pers laten proeven. Als je dan vraagt of men het lekker vindt, krijg je niet het eerlijkst antwoord, maar later – zeg maar anoniem – hoorde ik mensen er erg enthousiast over praten in de lift.’
Merkfrisheid
Als je een co-branding doet, is het fijn als het beide kanten iets oplevert. De benefit voor Swirl’s is duidelijk, maar heeft Calvé Pindakaas er ook iets aan? Volgens Van der Tol zit die benefit in het verrassend uit de hoek komen. ‘Je wil dat Calvé Pindakaas een eigentijds merk is. Ik denk dat deze samenwerking er wel toe bijdraag dat het merk fris blijft.’
Ongezond
Calvé Pindakaas wordt door Unilever in de markt gezet als een gezond broodbeleg. Nou kun je veel zeggen over softijs van Swirl’s, maar niet dat het gezond voor je is. Het gezonde Calvé Pindakaas komt in deze co-branding in het verwenproduct Swirl’s terecht. Komt het gezondheidsimago van Calvé Pindakaas daarmee in gevaar? Van der Tol denkt van niet. ‘Mensen zien wel dat dit een combiproduct is. Ze gaan het heus niet eten met het idee dat ze aan hun gezondheid aan het werken zijn. Er is niets mis mee om jezelf of anderen af en toe te verwennen. Merkschade? Nee, daar geloof ik niets van. Ik kan me wel voorstellen dat het iets doet op de perceptie van de veelzijdigheid van pindakaas.’
Gaat Calvé Pindakaas verder iets doen met de co-branding?
‘Nee, we houden het echt bij Swirl’s. Dus je hoeft niet te verwachten dat je binnenkort een ijsje ziet afgebeeld op een pot Calvé Pindakaas.’
