We treffen Pim van der Feltz ergens midden op de werkvloer van het hoofdkantoor van Google Nederland aan de Zuidas. De ceo werkt altijd in de open kantoortuin. Voor meetings – en voor dit interview – trekt hij zich terug in wat vermoedelijk de kleinste werkkamer van het hele pand is: een glazen aquariumpje zonder uitzicht, dat kan worden afgeschermd met een grijs gordijn. Het past bij de filosofie van Google waarin hiërarchie – in principe – geen rol speelt.
Van der Feltz vierde dit jaar zijn tienjarig jubileum bij Google. Als cadeau krijg je dan een Google-doodle die wordt uitgeprint. ‘Het lijstje moet je er zelf bij kopen.’ Zijn collega’s maakten ook nog een video met lessen die hij ter harte zou moeten nemen. Die kan hij helaas niet laten zien - ‘niet netjes ten opzichte van mijn collega’s.’
Afgaande op wat mensen over hem zeggen ging het wellicht over dat hij een intelligente betweter is die zich laat leiden door cijfers, die soms empathisch vermogen ontbeert maar altijd voor rede vatbaar is. Hij glimlacht bij het horen van de typering: ‘Als anderen dat zeggen, dan zal het wel kloppen.’
Valide vragen
Tien jaar Google, tien jaar ceo, in internetjaren een mensenleven. Ook tien jaar waarin veel veranderde en Google Nederland, mede dankzij de naar schatting miljarden van Booking.com - en later ook Uber – uitgroeide tot een kantoor van formaat dat internationaal kon meepraten.
Maar de laatste tijd heeft bedrijf te kampen met tegenwind. Of het nu gaat over dominantie van ‘de grote twee’, fakenieuws, privacy of de belastingmoraal, er gaat geen dag voorbij dat Google niet in het nieuws is - en vaak negatief.
‘Valide vragen’ daarover wil Van der Feltz niet uit de weg gaan, benadrukt hij een aantal keren. Te beginnen bij de invoering van de GDPR. Het gesprek vindt plaats zo’n anderhalve week na de invoering van de nieuwe privacywetgeving, die in de buitenlandse pers spottend ‘Google Data Protection Regulation’ is genoemd. Google leek de nieuwe regels vooral aan te grijpen om uitgevers en adverteerders gedwongen gebruik te laten maken van Google’s technologie. Bovendien werd pas vlak voor de bewuste vrijdag in mei gecommuniceerd hoe Google de wetgeving precies zou toepassen.
Veel adverteerders en uitgevers kwamen met hun campagnemanagement in de problemen en publishers zagen hun omzet tot wel 60 procent teruglopen. ‘Arrogant’ en ‘onfatsoenlijk’, aldus marktpartijen. Wat vindt Van der Feltz daarvan? ‘Ik herken de kritiek. Wij hebben geprobeerd te voldoen aan de IAB-standaarden en die waren ook niet eerder klaar. Daar kun je een welles-nietesdiscussie over hebben. We zagen dat het niet overal goed ging en hebben iedereen gebeld. We blijven dan gewoon op kantoor en kijken hoe we kunnen helpen, met de rapporten en cijfers erbij. Dat maakt dan ook een verschil.’
‘Natuurlijk is dat niet wat ik wil. Maar de kern van de GDPR is dat je toestemming moet hebben van een gebruiker. En op het moment dat je niet kunt aangeven dat je die toestemming hebt, zullen wij daar geen gepersonaliseerde advertentie naar sturen. Je kunt nog steeds niet-gepersonaliseerde advertenties sturen, maar niet iedereen heeft de instellingen die dat kunnen, begrijpelijk.
‘Het is waar dat er in de eerste dagen grote schommelingen waren. Vanuit ons perspectief is dat snel genormaliseerd. We hebben daar heel veel menskracht in gestopt.
‘En wat die dominantie betreft, ik heb nooit zo ervaren dat we zo groot zijn. Ik zie namelijk meer concurrentie dan ooit. Primair moeten we relevant zijn voor gebruikers. Is het zo dat veel mensen Google gebruiken? Ja, en dat komt omdat we continu met relevantie bezig zijn. Google heeft veel dingen gedemocratiseerd: kleine bedrijven kunnen ook adverteren. Daar zit onze toegevoegde waarde. Kleine spelers kunnen door ons internationaal ondernemen. Neem de vrouw uit Wijchen die een draagdoek voor haar kind ontwierp. Ze heeft inmiddels vijftien mensen aan het werk en verkoopt de doeken in tien landen. Daar hebben wij als Google een belangrijke bijdrage aan geleverd.’
‘Ik vind het goed om maatschappelijke discussie te voeren over de belangrijke onderwerpen als privacy en de ethiek rondom artificial intelligence. Wij gaan dat nooit uit te weg.’
‘Nee, dat niet. Maar ik vind meningen die niet stroken met de feiten lastig. Over YouTube wordt gezegd: ‘YouTube gaat er met ons geld vandoor, terwijl wij de rechthebbenden zijn op die content.’ Dan zeg ik: nee, je kunt als rechthebbende helemaal zelf bepalen of je content op YouTube wilt of niet. Als iemand anders er met je content vandoor gaat, helpen we je. Je kunt zelf kiezen of je monetization wilt of niet op jouw content. Maar blijkbaar moeten wij het beter uitleggen en doen we dat niet goed.’
‘Ik begrijp wel wat mensen denken, maar wij nemen ook de verantwoordelijkheid en gaan de discussie aan. Ik heb veel liever dat mensen heel gericht aangeven waar ze wel behoefte aan hebben en waaraan niet. Dan kan ik ze veel relevantere informatie aanbieden en ook relevantere advertenties.’
‘In het begin waren we heel erg bezig met uitleggen hoe search en online marketing werken. Daarna gingen we over naar online als onderdeel van de totale marketingmix en ik denk dat er nu geen bedrijf is dat geen digital skills in huis heeft. Het ging dus eerst vooral om een efficiënter kanaal.
'Maar nu is de echte verandering dat de klant op zíjn manier geholpen wil worden. Marketing is altijd gericht geweest op scoren ten opzichte van de benchmark. Dat betekent de facto dat je het aantal mensen dat je teleurstelt hebt geminimaliseerd. Nu gaan we naar een tijd waarin je voor iedereen het juiste kunt doen. Digital transformation is een bulshit bingowoord, maar het is echt overal. Het gaat niet meer over de vraag of je je marketing moet veranderen of over online als kanaal, maar over een toekomstbestendige strategie, over hoe je iedere klant kunt helpen.’
‘Dat hangt af van drie vragen: heb je toegang tot de juiste technologie op de juiste momenten van de dag? Heb je het mandaat en vertrouwen van gebruikers? En hoe organiseer je dat? Ooit was een merk letterlijk een keurmerk, een bewijs dat je een product kon vertrouwen.
'Nu kijken mensen vooral naar toegevoegde waarde: kan een bedrijf mij echt helpen? Ze delen data met merken die hun leven beter kunnen maken. Als marketeer moet je dus zorgen dat je echt begrijpt hoe je klanten kunt helpen. Alleen dan krijg je de data.’
‘Het gaat dus over hoe technologie bedrijven in staat stelt klanten te helpen. Wij helpen bedrijven met hun strategie en we helpen met tools. En hoe ze hun privacy kunnen bewaken. Digitale transformatie is geen onderwerp meer van de online marketeer, de mediadirecteur of de marketingdirecteur, het is van de hele board.
'Nieuwe bedrijven zijn enorm in het voordeel ten opzichte van oudere bedrijven. Dat komt omdat technologie is gedemocratiseerd. Je hoeft geen groot mainframe te kopen, je kunt gewoon gebruik maken van cloud-technologie die altijd up-to-date is. Ook het bewaken van privacy is veel makkelijker als je ermee bent opgegroeid. Daarom zie je in elke sector nieuwe spelers die veel marktaandeel kunnen winnen, zelfs bij supermarkten. Het is niet zo dat grote bedrijven geen bestaansrecht hebben, want zij hebben de schaal. Zij moeten alleen zorgen dat die schaal wordt gepersonaliseerd.’
‘Wij komen dit jaar met de Nederlandse versie van Google Home. Ik ben overdonderd door de animo die merken ervoor hebben. Het wordt me vaak gevraagd: hoe begin ik met voice of met artificial intelligence? Dan zeg ik: begin gewoon met heel goed te zijn met mobiel. Elke seconde die het kost om je site te laden na de eerste drie seconden, verlies je 20 procent van de aandacht. Na acht seconden ben je dus alle aandacht kwijt. Ga eerst maar eens uitzoeken hoe dat komt. Dan gaat een ceo naar de IT-baas en komt er heel snel achter dat het geen it-kwestie is, maar een gevolg van het feit dat iedereen zijn eigen plekje opeist op zo’n site en er niet over na wordt gedacht wat de vraag van de consument nu eigenlijk is. Dat er campagnematig wordt gedacht.
'Juist in voice word je teruggeworpen op de vraag: hoe kunnen we het leven van die klant eenvoudiger maken? Welke interacties zijn dat? Je moet vooral veel interacties proberen. Daarom moet je het als leiding loslaten en mensen laten experimenteren. Dat is vaak al moeilijk genoeg.’
‘Je moet je niet overal mee willen bemoeien. Toen ik hier net kwam, leerde ik een goede les. We hadden net de zoekfunctie geïntroduceerd waarmee films en bioscopen kon worden gevonden, met tijden erbij. Ik belde met een productmanager in Zürich en vroeg of hij die functionaliteit niet eerst met mij had moeten delen. Hij zei: ‘What would you have added?’ Ik moet dus vooral weten waar ik me niet mee moet bemoeien. Het werkt beter als mensen die er echt verstand van hebben iets maken; ik moet ze alleen de juiste tools geven.’
‘Ja en nee. De kracht van ons systeem is dat het overal hetzelfde werkt. Daar moet je niet aankomen. Wij zijn met 250 mensen hier, best een groot kantoor. En wij moeten zorgen dat de dingen die we maken lokaal aansluiten. Dat betekent ook dat we dingen kunnen uitvinden. Een voorbeeld van een paar jaar geleden: we hebben hier in Google Maps alle openbaarvervoer-informatie kunnen opnemen; niet alleen de dienstregeling, maar ook hoe het feitelijk rijdt. Dat hebben andere landen van ons gekopieerd. Maar in het algemeen: de kracht van het systeem zit in de schaalbaarheid.’
‘Nou, dat heeft ons ook overvallen. Tien jaar geleden zeiden wij: we hebben geen boodschap aan de boodschap, zoals PTT Post ooit. Inmiddels kunnen we dat echt niet meer zeggen. Als er 400 uur video per minuut wordt geüpload is het onmogelijk dat allemaal met de hand te controleren. Hoe bepaal je wat controversieel is? We zijn toch voor vrijheid van meningsuiting? Dat zijn weerbarstige onderwerpen.
‘Zo’n probleem moet je opbreken in stukjes. We hebben eerst de beleidsregels aangescherpt, wat betekent dat in beginsel minder dingen geschikt zijn voor YouTube. Daarna hebben we gekeken hoe die regels kunnen worden gehandhaafd. En vervolgens naar welk deel we geschikt maken voor advertenties. Daarbinnen hebben we adverteerders meerdere instrumenten gegeven om aan te geven wat ze wel en niet willen. Op het moment dat er iets doorheen glipt, hebben we een veel snellere reactietijd om het eraf te kunnen halen. Aan het einde van dit jaar hebben we daar wereldwijd 10.000 mensen op zitten.
‘Mensen zeggen altijd: jullie verdienen er toch heel veel geld aan? Waar staat Google voor? Onze missie is om elke dag eenvoudiger te maken voor mensen. Om ze tijd terug te geven of om ze geld te besparen. Op het moment dat mensen informatie krijgen die niet klopt, niet geschikt is of naar een advertentie leidt die misleidend is, dan is dat schadelijk voor ons merk.
‘Dat geldt ook voor ad fraud: als wij herkennen dat er is gefraudeerd, compenseren we de adverteerder. Wij verdienen daar geen geld aan. Ons eerste maatstaf van succes is, dat je niet direct terugkomt. De missie is mensen zo kort mogelijk in de zoekmachine te hebben. Ik vind oprecht dat wij aan de kant van de gebruiker staan.’
‘Het ging over het opdrogen van het vertrouwen in het platform als geheel. Wij moesten dat wel heel serieus nemen. En een van de factoren waaraan wij kunnen meten of content betrouwbaar is, is het aantal uren dat ernaar gekeken wordt. Dus die grens hebben we flink verhoogd. Dit is inderdaad een minder vrolijke kant daarvan. Maar dit zijn de afwegingen. Kleine contentmakers kunnen nog steeds geld verdienen op YouTube, het duurt alleen langer voordat ze inkomen kunnen genereren. Ook voor hen is het belangrijk dat grote adverteerders vertrouwen hebben in het platform.’
‘Ik doe dat zeker. Dit bedrijf ken gene hiërarchie, dus ik zal zeker niet altijd zelf naar buiten treden. Als er iets is, word ik echt wel gebeld, maar verder is het: de juiste man of vrouw met de juiste boodschap met de juiste kennis.’
‘Mijn ambitie is eigenlijk onveranderd. Ik denk dat technologie grotemensenproblemen kan oplossen en daar wil ik een steentje aan bijdragen. Dat gaat niet vanzelf. Ik ben gemotiveerd om Nederland daarin in een globaliserende wereld een goede positie te geven. We zijn ondernemend en inventief, hebben aanpassingsvermogen. De grote uitdaging is je snel aanpassen en snel leren. De zorg, wetenschap, mobiliteit, er zijn zoveel uitdagingen.’
‘Op al die terreinen die we hebben besproken zien we verbetering. Ik geloof erin dat elke klant, elke gebruiker precies op de juiste manier wordt geholpen. Ik zie dat we mobiel absoluut de beste benadering hebben. We spreken hier niet in termen van groei maar in step changes. Als we iets nieuws introduceren, willen we meteen heel veel gebruikers. Met nieuwe dingen is groei namelijk niet interessant, dan moet dat duizenden procenten zijn.
'Ik weet nog dat we begonnen met de Digitale Werkplaats. Daar wilden we duizend ondernemers in twee dagen helpen. De eerste keer lukte het 1200 ondernemers te trekken. Dan weet je dat je iets te pakken hebt en daarna zijn we door heel Nederland gegaan.’
‘Daar kan ik niks over zeggen. Een van de modellen is dat als we lokaal kansen zien, we die gaan ontwikkelen.’
‘Je bent de eerste die daarover begint in tien jaar tijd. Nee, niet echt. Op school, in Amsterdam, werd gevraagd of ik in een kasteel woonde. Zes onder een kap, zei ik dan altijd. Ik heb het er zelf nooit over en gebruik het al helemaal niet. Ik denk dat je niet van adel hoeft te zijn om elke dag het goede te willen doen.’
Over Pim van der Feltz
Pim van der Feltz (54) studeerde algemene economie in Groningen en begon zijn carrière bij Shell. Na een uitstapje naar de consultancywereld, maakte hij de overstap naar T-Mobile/Ben waar hij negen jaar werkte. Zijn laatste functie daar was directeur productontwikkeling en marketingdirecteur.
Naast zijn huidige functie bij Google Nederland, zit Van der Feltz in de raad van toezicht van het Platform Beta Techniek en is hij commissaris bij de NS Groep.
Omdat hij dagelijks met de trein reist en onlangs ook een dagje meeliep met een conducteur denken mensen om hem heen wel eens dat daar eigenlijk zijn grote passie ligt. Zelf zegt hij dat dit niet het geval is.
‘Ik vind het interessant hoe technologie kan bijdragen aan het beter maken van mobiliteit, omdat je door technologie niet meer uit hoeft te gaan van de grote gemene deler. Op de drukste momenten van de dag staat 95 procent van de auto’s stil. Hoe zou het zijn met zelfrijdende auto’s, dat je in feite al het vervoer openbaar maakt? Daar komt technologie samen met de NS en daarom vind ik het interessant. De reiservaring van het openbaar vervoer kan op die manier straks helemaal gepersonaliseerd worden.’
