Huis-aan-huis-titels scoren steevast hoog op relevantie, lokale binding en bereik, maar staan ook bekend als een versnipperd advertentiekanaal. Want al die verschillende uitgeverijen gebruiken andere advertentiestrategieën- en platformen. Twaalf uitgeverijen zien een gat in de markt en hebben de handen ineengeslagen om tot HYPR te komen. Hypr positioneert zichzelf als één advertentieplatform voor alle huis-aan-huismedia, wat voordelen moet bieden voor de uitgeverijen en adverteerders.
Hypr is een initiatief van twaalf zelfstandige uitgeverijen; Achterhoek Nieuws, Koninklijke BDU, Brug Media Group, Em. De Jong, Enter Media, Kontakt Mediapartners, Regio Bode, Rodi Media, Uitgeverij Starters Pers, Stedendriehoek, Telstar Mediagroep en Uitgeverij Verhagen. De uitgeverijen vertegenwoordigen naar eigen zeggen samen ruim zestig procent van de totale oplage van huis-aan-huisbladen, hebben een oplage van ruim vijf miljoen en een geclaimd bereik van acht miljoen lezers. Veel kranten komen wekelijks uit.
Een jaar na de business case
Managing director van Hypr is Robert Franke, die eerder sales- en bureaufuncties bekleedde bij Mediahuis, Dentsu en Marktplaats. Hij werkt sinds oktober voor Hypr en werkt vanuit een gedeeld kantoorpand nabij Schiphol samen met een junior accountmanager aan het opstarten van het platform. Wat niet wil zeggen dat Hypr net om de hoek komt kijken, vertelt Franke in gesprek met Adformatie. ‘De initiatiefnemers van Hypr zijn al een jaar geleden begonnen met het schrijven van de business case. Dat zijn naast de twaalf uitgeverijen en mediaondernemers Nico Hilhorst en Erik van Laar, die ook allemaal aandeelhouders zijn van Hypr.
Samen uitdagingen aangaan
De uitgeverijen in kwestie willen digitaal innoveren, maar zonder twaalf keer het wiel opnieuw uit te vinden. Franke: ‘De innovatie en digitale knowhow binnen uitgeverijen is zeer divers. De ene partij is al vrij ver, de ander minder ver.’ Hypr wil bij monde van Franke een faciliterende rol spelen bij het bundelen van de krachten van de organisaties. ‘Uitgeverijen weten goed wat er lokaal speelt en weten ook dat de combinatie van lokale journalistiek en lokale commercie alleen maar belangrijker wordt. Wat uitgeverijen gemerkt hebben is dat ze gebundeld een hele grote partij zijn, ook voor adverteerders op regionaal en landelijk niveau. Als Hypr zijnde willen we het online kennisniveau van uitgeverijen vergroten. Niet om hen méér advertenties te laten verkopen op hun websites, maar om hun websites te laten groeien in bezoekersaantallen en bezoekers langer op pagina’s te laten verblijven. We willen uitgeverijen inspireren om hun gebruikersdatabase, ongeacht de leeftijd, te vergroten. Dat is een uitdaging, want hoe breng bijvoorbeeld jongeren in aanraking met lokaal nieuws? Sommige uitgeverijen experimenteren met apps, een ander behaalt succes met Facebook.’
Azerion
Om aan de wensen van alle soorten adverteerders te kunnen voldoen, gaan de deelnemende uitgeverijen gebruikmaken van één advertentieplatform. Hypr heeft hiervoor een samenwerking gesloten met het Nederlandse Azerion, dat de hele digitale adstack verzorgt. Azerion begeleidt de uitgeverijen met de losse verkoop van advertenties en faciliteert programmatic advertising. De websites van de eerste uitgeverijen zijn al over op het Azerion-advertentieplatform. Aan het einde van dit kwartaal moeten ze allemaal over zijn. Enkel Rodi Media hoeft een contract met een huidig advertentieplatform te beëindigen; de andere elf uitgeverijen hebben geen lopende samenwerkingen.
Contextueel en op regio adverteren
De uitgeverijen financieren gezamenlijk de start van Hypr. Zij krijgen het grootste deel van de advertentieopbrengsten die voortkomen uit het Hypr-platform. Azerion ontvangt een percentage via een CPM-model (prijs per duizend impressies) en het resterende percentage gaat naar Hypr om de – nog – kleine organisatie te bekostigen. Het advertentieplatform van Azerion stelt de adverteerder in staat om zonder cookietoestemming zowel op regio als contextueel te targetten, zegt Franke. ‘Een typische adverteerder is een merk met winkels in verschillende postcodegebieden. Het merk kan aangeven dat hij in een straal van bijvoorbeeld vijf kilometer rond een winkel aanbiedingen wil communiceren naar online lezers. Of denk aan de overheid, die het ermee eens is dat huis-aan-huis-media erg goed zijn in het bereiken van doelgroepen die lastig te bereiken zijn via andere kanalen. Daar komt de naam van Hypr ook vandaan; de mogelijkheid bieden aan adverteerders om hyper local advertising te gebruiken.’
'Het sufferdje'
Diverse onafhankelijke onderzoeken wijzen inderdaad jaarlijks uit dat het huis-aan-huisblad erg hoog scoort op bereik, relevantie en lokale binding. Tegelijkertijd kleeft er een stigma aan het lokale krantje, dat ook wel bekendstaat als ‘het sufferdje’ omdat de inhoud doorgaans (deels) bestaat uit advertenties, ingezonden mededelingen en lokale sportverslagen. Franke: ‘De term sufferdje hebben uitgeverijen deels aan zichzelf te danken, want zij zijn zichzelf in sommige gevallen zo gaan noemen en houden de term zo in stand. Maar de huis-aan-huis-media zijn de afgelopen jaren veel journalistieker geworden, volgen nu ook politiek, 112-nieuws en ander nieuws dat voor lezers dichtbij en daarmee zeer relevant is.’
Interesse uit de markt
De eerste maanden van Hypr zijn in stilte maar goed verlopen, zegt Franke. Het platform heeft bijvoorbeeld een landelijke adverteerder bediend. Daar heeft Franke zelf ook wat moeite voor moeten doen, want Hypr biedt met de aangesloten partijen nog geen landelijke dekking. Friesland, Groningen en Limburg missen nog qua titels. ‘Maar door zelf het gesprek aan te gaan met uitgeverijen in die regio’s, is het wel gelukt om landelijke dekking te bieden.’ Franke verwacht dat Hypr op korte termijn standaard landelijke dekking kan bieden. ‘In de afgelopen weken hebben meerdere nieuwe uitgeverijen interesse getoond. Uiteindelijk willen we als Hypr goede afspraken maken met alle bovenregionale en landelijke mediabureaus en hét platform worden voor landelijke, lokale advertising.’
