Terwijl Googles Privacy Sandbox onder de loep ligt bij de Britse mededingingsautoriteit, heeft de techgigant maandag in een update laten weten een trackingalternatief te hebben ontwikkeld dat volgens Google net zo goed werkt als third-party cookies, maar dat wel privacyvriendelijker is.
Google wil met de Privacy Sandbox kunstmatig intelligente software toevoegen aan Chrome, de meest gebruikte internetbrowser ter wereld. Die software volgt het surfgedrag van de gebruiker vanaf diens eigen computer of telefoon. Met Googles nieuwe creatie 'Federated Learning of Cohorts', kortweg FLoC, worden mensen met dezelfde interesses in bepaalde doelgroepen ondergebracht, de zogenaamde flocks. Daar kunnen adverteerders dan weer gericht op inkopen. Cookies doen het tegenovergestelde: die stellen adverteerders in staat om mensen te targeten op basis van hun individuele surfgedrag.
Blokkeren
Met de nieuwe software van Google kunnen third-party cookies worden vervangen, zegt de techreus. Met die tracking cookies worden internetgebruikers soms tot op detailniveau gevolgd. Adverteerders kunnen die gebruikers daarom zeer specifieke reclames aanbieden. Dat is binnenkort verleden tijd, want vanwege privacyoverwegingen zijn verschillende browsers inmiddels begonnen met het blokkeren van die tracking-cookies. Zo heeft Apple het gebruik van de cookies in zijn Safari-browser al onmogelijk gemaakt. Ook Firefox richt zich nadrukkelijk op privacy.
Privacyvriendelijker
De Privacy Sandbox, die naar verwachting volgend jaar in productie gaat, zou ervoor moeten zorgen dat websites geld aan gerichte advertenties kunnen blijven verdienen terwijl tegelijkertijd de privacy van gebruikers wordt beschermd. Het wordt omschreven als een "veilige omgeving" die personalisatie mogelijk maakt. Informatie van gebruikers wordt anoniem samengevoegd en veel meer gebruikersgegevens blijven alleen op het toestel van de gebruiker. 'De Privacy Sandbox is de beste weg voorwaarts om de privacy van internetgebruikers te beschermen en tegelijkertijd ervoor te zorgen dat uitgevers hun content kunnen financieren en adverteerders de juiste personen kunnen bereiken', stelde Chetna Bindra van Google.
Wurggreep
Cookies van andere bedrijven zouden als gevolg van die Sandbox echter niet meer goed werken. Critici wijzen er op dat Google dus vooral zelf veel te winnen heeft bij het volgen van gebruikers. Bovendien zou de zogenaamde 'privacy-first'-technologie gewoon een andere manier om zijn wurggreep op de verkoop van digitale advertenties te behouden, zo klinkt het. Een woordvoerder van de Electronic Frontier Foundation - een digitale privacy-beschermer - vatte het plan van Google eerder sterk samen: 'In feite krijgt elke Chrome-gebruiker daarmee een digitale stempel op zijn voorhoofd.'
Onderzoek
De Britse mededingingsautoriteit CMA gaat Google onderzoeken. Volgens de toezichthouder zouden Googles plannen, die al begin vorig jaar werden aangekondigd, adverteerders de mogelijkheid om gerichte reclame aan te bieden ondermijnen. Daarmee zou het voor andere bedrijven moeilijker worden om met Google, dat zelf een grote speler is op het gebied van webreclame, te concurreren.
Tim Geenen, bestuurslid van VIA Nederland, de branchevereniging voor digitale marketing, volgt de ontwikkelingen op de voet. 'In theorie lijkt het systeem privacyvriendelijker, dus dat is natuurlijk iets positiefs. Anderzijds leidt dit tot meer dominantie van Google. Google heeft, met onder meer Search, Youtube, Google Cloud en de advertising-producten voor zowel uitgevers als adverteerders, meerdere rollen in het ecosysteem en gaat nu binnen Chrome bepalen welke karakteristieken aan iemand worden toegewezen in een FLoC. Google bepaalt de regels in de Privacy Sandbox en uitgevers worden gelimiteerd in hoe ze hun data kunnen aanbieden aan adverteerders. Daardoor verdwijnt er een gedeelte zelfbeschikking.'
Omzetverlies
Omdat cookies van andere bedrijven door de Privacy Sandbox niet meer werken, hebben uitgevers en bedrijven die technieken leveren voor online adverteren, in november bij de CMA geklaagd dat ze geen informatie over webgebruikers kunnen vergaren. De angst bestaat dat ze daarom tot 75 procent van hun omzet verliezen.
Die zorgen zijn volgens Geenen gebaseerd op twee zaken: 'Als een uitgever zelf zijn data kan vermarkten en vormgeven, dan bepalen ze zelf de prijs en exploitatie. Daarnaast weten uitgevers nu precies wat voor data ze doorsturen. Als blijkt dat die data in de Privacy Sandbox niet specifiek of goed genoeg is, brengen die advertenties dus minder op. De third-party cookie is straks verdwenen, daar hebben marketeers niets meer aan. Google gaat bepalen wie waar van houdt en kan straks nog steeds het gedrag van internetgebruikers bijhouden. Daarmee wordt er weer een gesloten ecosysteem gecreëerd. Naast FLoC zijn er nog andere nieuwe voorstellen te vinden op Github (een online platform waar software op kan worden geplaatst, red.) en ik denk dat het de hoogste tijd is voor de markt om zich daar goed in te verdiepen.'
UPDATE: Een woordvoerder van Google laat in een reactie weten dat de Privacy Sandbox 'vanaf het begin een open initiatief is geweest met als doel is dat een open standaard te zijn met bijdragen uit het hele advertentie ecosysteem'. 'We blijven het hele ecosysteem oproepen - inclusief adverteerders, uitgevers en ad-techbedrijven - om samen te werken aan de ontwikkeling van deze privacybeschermende mechanismen. Ook blijven we hen vragen om eventuele use-cases te melden die volgens hen moeten worden aangepakt', aldus de zegsman.
Over de afschaffing van de third-party cookies zegt Google: 'Net als anderen in het advertentie-ecosysteem, gebruikt Google third party cookies voor advertenties die we op andere sites weergeven (bijvoorbeeld Google Ad Manager en AdSense), dus dit heeft ook gevolgen voor Google. Maar we zijn ervan overtuigd dat onze beslissing om de ondersteuning voor 3P-cookies geleidelijk af te schaffen, de juiste keuze is voor de privacy van gebruikers en voor de branche als geheel.'
De techreus stelt bovendien dat Chrome net als alle platforms 'de verantwoordelijkheid heeft om de privacy van zijn gebruikers te beschermen wanneer ze inhoud openen via hun browser of device. Maar we geloven ook dat we de verantwoordelijkheid hebben om een stabiel economisch model te behouden voor het ad-supported web, en dat we beide kunnen bereiken door samen te werken met uitgevers en adverteerders. Onze plannen zijn erop gericht om cross-site cookie-tracking te verminderen, ongeacht wie het gebruikt.'
'We veranderen niet het beleid of de technologie voor de manier waarop uitgevers gegevens rechtstreeks van hun gebruikers verzamelen of gebruiken, ook niet voor advertenties die ze op hun eigen sites weergeven. Dit geldt voor Google net als voor elk ander bedrijf dat er is.'
Over de angst voor omzetverlies: 'Nieuwe resultaten van onze FLoC-experimenten laat zien dat adverteerders gemiddeld ten minste 95% van de conversies per uitgegeven dollar kunnen verwachten in vergelijking met op cookie gebaseerde advertenties.'
Lees ook: De cookie is dood, lang leve de cookie
Lees ook: Een nieuw tijdperk voor digital advertising
