Hoe ga je om met scepsis rond duurzame marketing?

Door de economische crisis zijn consumenten meer op zichzelf gericht, maar toch vindt volgens hetzelfde Dossier Duurzaam nog altijd 68% van alle consumenten het belangrijk dat bedrijven duurzaam ondernemen. Iets minder dan de helft daarvan (30%) neemt duurzaamheid ook mee in hun aankoopgedrag. En als we bedenken dat in veel sectoren de champagne al wordt ontkurkt bij 1% marktaandeelwinst, dan is dat heel veel.

Het percentage mensen dat duurzaamheid en MVO belangrijk vindt als aankoopcriterium is nog hoger voor specifieke producten en diensten, zoals  auto’s 57%, energie 52% en de dagelijkse boodschappen 44%. De luwte opzoeken lijkt dus geen optie. Zeker niet in sectoren waarin de gepercipieerde milieu- of maatschappelijke impact groot is, want daar verwachten consumenten juist het meest een actieve rol van bedrijven. Hierin schuilt een groot afbreukrisico. Merken liggen in het social media tijdperk continu onder een vergrootglas. Een tweet of post van een invloedrijke gebruiker kan leiden tot een online veenbrand, die de jarenlang secuur opgebouwde merkwaarden op hun grondvesten kan laten schudden. Serieus werk maken van social media monitoring en content & community management is in dit kader een must.   

Maar denk zeker niet alleen defensief, er liggen veel kansen. Analyseer hoe de duurzame attitude in elkaar steekt voor jouw klanten en fans. Dossier Duurzaam onderscheidt de groep Duurzamen: consumenten die duurzaamheid erg belangrijk vinden, vaak laten meewegen in hun aankoopbeslissingen en zelfs bereid zijn daar iets meer voor te betalen. Dit zijn al lang niet meer de geitenwollensokkentypes, we hebben het over 22% van de Nederlandse bevolking. Ze behoren vaker tot de hogere sociale klassen, zijn vaker hoger opgeleid en van middelbare leeftijd. Een kapitaalkrachtige groep dus. Voor hen is een authentieke, geloofwaardige boodschap belangrijk. En zo zijn er ook nog Kritische Burgers (consumenten die extra kritisch naar bedrijven en hun duurzame activiteiten kijken) die met rationele argumenten overtuigd kunnen worden. De zogenaamde Ongeëngageerden (consumenten die minder geïnteresseerd zijn en daardoor ook minder kritisch) zijn juist gevoelig voor persoonlijke voordelen of een meer emotioneel geladen boodschap. Tot slot zijn er de Cynici, die absoluut niet geïnteresseerd zijn in duurzaamheid en zeer sceptisch zijn. Deze groep benaderen met duurzaamheid is zinloos.

Zodra je weet hoe de duurzame attitude van jouw doelgroep in elkaar zit, kunnen er duidelijke keuzes worden gemaakt. Zo’n keuze kan variëren van ‘onze doelgroep is duurzaam ingesteld dus hier valt onderscheidend vermogen mee te behalen’ tot ‘onze doelgroep zit er niet op te wachten, dus geen energie stoppen in communicatie’.

Als de keuze eenmaal is gemaakt dan begint het echte werk pas. Als merk dien je in te spelen op die duurzame dimensies die voor jouw sector van belang zijn. Dat verschilt namelijk nogal per sector. Voor automotive gaat het veel meer om milieu en concrete duurzame producten. Voor de financiële dienstverlening spelen ethische aspecten en corporate governance een grote rol.

Weet wat je vertrekpunt is, waar je nu staat met je duurzame imago. Wees eerlijk en beloof nooit dingen die je niet waar kunt maken. Wees zo concreet en relevant mogelijk. Het helpt als duurzame initiatieven een persoonlijk voordeel bevatten voor de consument in plaats van in algemene zin ‘de wereld willen verbeteren’. Wees vervolgens zo transparant mogelijk. Betrek je consumenten bij je activiteiten. De gemiddelde consument begrijpt best dat je niet van de ene op de andere dag het hele roer kunt omgooien. Geen enkel merk is 100% duurzaam. Maar als je uitlegt welke langetermijndoelstellingen je hebt en hoe je die stap voor stap wilt bereiken, dan is de consument best bereid daarin mee te gaan.

<i>*= Dossier Duurzaam is het jaarlijkse onderzoek van GfK, DDB & Tribal Amsterdam en b-open naar de houding en perceptie van consumenten ten aanzien van duurzaamheid en het imago van merken op dit gebied.</i>