door Jaap van Sandijk
Eigenlijk is Frenkel Denie al decennialang bezig met digitale transities. Eind jaren negentig tuigde hij bij Procter & Gamble de afdeling ‘commercial innovation’ op en introduceerde hij onder meer databasemarketing en digital; jaren later pionierde hij ook bij Bavaria met digital. ‘Bij Bavaria moesten we opboksen tegen de jongens met het grote geld en leerde ik dat schaarsheid in middelen leidt tot slimheid’, blikt hij terug. ‘Met opvallende campagnes zorgden we dat mensen over ons praatten en gingen we viral.’
Dat inzicht nam Denie mee naar FrieslandCampina, waar hij in 2011 begon als marketingdirecteur Benelux, twee jaar later category director dairy based beverage EMEA werd en nu global director digital commerce is. ‘Net als Bavaria heeft FrieslandCampina grote concurrenten en moeten we vooral slim zijn. Na het opbouwen van een digital team en het digital platform Eurosparen, waarmee we met FrieslandCampina Benelux 1,2 miljoen huishoudens bereikten, begon het bij mij te kriebelen: we moeten veel meer doen met digitaal.’
In 2015 nam Denie twee digitale specialisten aan met wie hij een proof case wilde bouwen. ‘Er zit weinig groei in de fast movers en de vraag die ik wilde beantwoorden was: kunnen wij digitaal inzetten om zo groei te realiseren? Met als tweede uitdaging om tegelijkertijd een strategie daarvoor te ontwikkelen. Want áls onze proof of concept zou slagen, zou men kunnen zeggen: gaaf hoor, maar dat is een eendagsvlieg.’ Voor de case zocht FrieslandCampina een land dat – naast China en Hongkong – belangrijk is in babyvoeding en gestoeld op het ecosysteem van Facebook en Google. Dat werd Vietnam, qua afzetmarkt het derde land.
Learning by doing
In Vietnam ging FrieslandCampina gericht op zoek naar jonge moeders. Waar de concurrenten (vooral farmaceutische bedrijven) vooral actief zijn in het medische kanaal en het moeten hebben van aanbevelingen van artsen en ziekenhuizen, ging het zuivelmerk online.
Denie: ‘We zijn gestart met een klein team van vier mensen – stuk voor stuk believers. Zo’n coalition of the willing is cruciaal. Het was voor ons dan ook heel belangrijk dat we in Vietnam een marketingdirecteur en een managing director hebben die het plan omarmden. Die weten dat er fouten gemaakt gaan worden maar bereid zijn om daarvan te leren. Want: we’re flying a plane while building it.
Tweede keuze was om resultaten tastbaar te maken door klein te beginnen. Dus: kijken hoe het werkt en dan pas opschalen. We leerden dat tweeduizend nieuwe moeders per week een marktaandeelgroei van 10 procent oplevert. We maakten een dashboard en deden veel tests. En kochten daarbij heel gericht in op targeting.’
Tot verbazing van Facebook
Bij de start hoopte FrieslandCampina op een groei van het Vietnamese marktaandeel van 5 procent in twee jaar, maar na een paar maanden zat die groei al rond 2 procent. Het aandeel online in het communicatiebudget werd gaandeweg verhoogd van paar procent richting 50 procent.
Facebook-leadadvertenties speelden naast Google een belangrijke rol in de Vietnam-strategie. FrieslandCampina belandde wereldwijd in de top-5 van meest succesvolle Facebook-leadcampagnes – als eerste fast mover. ‘Tot verbazing van Facebook, dat tot dan toe vooral banken en verzekeraars daar zag scoren’, vertelt Denie. ‘Tegelijkertijd onderschrijft dit dat fast movers eigenlijk slow movers zijn, als het gaat om digitale transformatie.’
De groeicijfers zijn mooi, maar hoe hou je die zo? Dan komt het aan op opschakelen. En hoe hou je dan dat zo belangrijke belief in stand? ‘We hebben opkomende ondernemers als partners gekozen. Digital marketingpartijen als Pervorm en Relay 42 groeien met ons mee en houden bij ons kantoor.’
Intern ligt dat wat gecompliceerder, erkent Denie. ‘In het begin kun je veel snelheid maken met een kleine groep, maar het is een stuk moeilijker om de volgende groep – het peloton – mee te krijgen. We zijn nu eenmaal geen start-up. Je moet daarom steeds een stap vooruit denken. De mens is het moeilijkste onderdeel van digitale transformatie.’
Commerciële innovatie
De Vietnam-case bewijst dat oude modellen op termijn niet meer werken, aldus Denie. ‘Ik vind het interessant om terug te gaan naar het verleden. Hoe is deze business ooit ontstaan? Zeventig jaar geleden ging de boer zelf langs de consument om zijn producten te verkopen. Als de klant niet thuis was, hing er een briefje aan de deur. Tijdens de industrialisatie is dat veranderd. De kruidenier wist nog wie zijn klant was, de supermarkt niet meer. En wij, als zuivelbedrijf, geven marketingmiljoenen uit aan the unknown.'
Waarom? Omdat de kosten van dit massaal gaan opwogen tegen de voordelen, stelt Denie. 'Maar dat massamodel, waar veel fast movers gebruik van maken, werkt niet meer. Dat gaat uit van efficiëntie en niet van effectiviteit. Het is geweldig om als merk 90 procent awareness te hebben, maar alleen de penetratie bepaalt je businessgrootte. En veel merken hebben een penetratie die kleiner is dan tien procent, en ook nog eens daalt. Je moet je dus richten op penetratiegroei in plaats van algemene awarenessgroei. Dat vraagt om een veel gerichtere commerciële strategie, zeker in een steeds gefragmenteerder landschap.’
Persoonlijke melk
Denie constateert een terugkeer naar de tijd van persoonlijke commercie. ‘De tijd waarin de boer bij je thuis kwam. Business met een persoonlijk gezicht en een glimlach. Dat zie je ook bij Picnic – de SRV-wagen van vroeger – en bijvoorbeeld bij Coolblue.’
De global director gelooft heilig in die personal commerce. ‘Met commerce bedoel ik dan marketing en sales, die steeds meer zullen samensmelten. Naast die commerciële transformatie geloof ik ook in de supply-transformatie. In meer gepersonaliseerde producten. Je ziet het al in de auto-industrie, met tal van modellen en variaties. Je zou zeggen: die verandering vergroot de complexiteit voor bedrijven. Maar dat is niet zo. Door de inputkant te standaardiseren en gebruik te maken van “legosteentjes” kun je de productie flexibiliseren en juist aan de outputkant differentiëren. Hierdoor krijgt de consument bijna een auto op maat.’
Voor FrieslandCampina is die supply-transformatie een belangrijke pusher naar de zo broodnodige digitale transformatie. ‘Wij gaan steeds meer naar persoonlijke voeding. De behoefte aan voedingsstoffen – nutriënten – verschilt per lichaam. Er gaat steeds meer vraag komen naar persoonlijke nutriënten en samenstellingen daarvan. Daar zit voor ons veel waarde. In melk zitten 41 nutriënten, het is een van de rijkste voedingssoorten. Als je naar die personal nutrition wil, moet je dat vertalen naar je commerce. Van personalised commerce naar personalised nutrition. Tel daarbij op dat wij als FrieslandCampina de hele voedselketen van boer tot en met product kennen en beheren, waardoor we volledige transparantie aan onze consumenten en klanten kunnen geven.’
Always on
Terug naar de Vietnam-case. Die bleek een vliegwiel voor FrieslandCampina. ‘Na Vietnam keken we naar Maleisië. Daar bleek dat 80 procent van wat werkte in Vietnam geschikt was voor hergebruik. Het aantal leads in Maleisië groeide met factor tien in drie maanden tijd. Terwijl wij dachten dat de Vietnamese moeder toch echt geen Maleisische moeder is. Maar doelgroepen en hun segmenten gaan over grenzen heen. Je hoeft je content misschien 10 tot 20 procent aan te passen en het werkt.’
En dat levert schaalvoordeel op, benadrukt Denie. ‘Waar je in verschillende landen te maken had met aparte mediabureaus en contentbureaus, kun je nu over grenzen heen werken. Op media kunnen we zelf inzetten, in samenwerking met Facebook en Google. Kijk naar Tesla: dat kondigt een nieuwe serie auto’s wereldwijd aan, waarop iedereen kan inschrijven – via media die niet locatie-afhankelijk zijn. Terwijl andere merken nog moet werken met plaatselijke dealers.’
Waar in de oude waardeketen media en data het einde van het traject zijn (het afvalputje, aldus Denie), zijn ze in de nieuwe, op personalisatie gerichte keten, juist belangrijke startpunten. ‘Er wordt in onze industrie nog zo in campagnes gedacht met een begin en een eind, terwijl er elke dag een moeder en vader bijkomen. Elke dag kun je nieuwe business bouwen. Je moet dus always on zijn. En niet wachten tot een campagne na negen maanden is afgelopen – en Nielsen met de cijfers komt. Dat is ook het mooie van het werken met het kleine en het tastbare in de Vietname-case. Geen lange looptijd, geen grote startbedragen. Maar wel elke dag de kans om onszelf te verbeteren.’
Bescheiden en nieuwsgierig
Denie wil niet de indruk wekken dat de digitale race de finish nadert – verre van dat. ‘Als fast mover lopen we zeker voorop, maar we hebben misschien nog maar de eerste stappen gezet. Want er gaat nog heel veel veranderen. Het is belangrijk om bescheiden en nieuwsgierig te blijven. Je weet niet wat je niet weet en dit vraagt anders denken.’
En vooral dat anders denken is een uitdaging, vervolgt hij. ‘In de digitale wereld gaat het om algoritmes. Het interessante is dat een algoritme zichzelf steeds verbetert door te leren van fouten en afwijkingen. Fouten zijn als het ware zuurstof voor een algoritme. Terwijl wij mensen fouten als vergif beschouwen. En daar zit de essentie van de digitale transformatie: het is voornamelijk een menselijke- en een mindset-transformatie.’
Waar zullen we volgens Denie de grootste veranderingen gaan zien? ‘Bij sales en b2b’, zegt hij resoluut. ‘Die zijn gestoeld op accountmanagement en die rollen worden significant kleiner. We staan nog maar aan het begin van de digitale transformatie.’
Resultaten FrieslandCampina in China en Vietnam
- De Vietnam-case werd voorafgegaan door een strategie in China, waar FrieslandCampina met Friso koos voor een volledig digitaal model. De zuivelproducent was een van de eerste Alibaba-klanten klom in acht jaar tijd van de vijftiende positie online naar eerste plaats.
- Global digital benchmark L2 riep Friso uit tot meest digitale Consumer Package Goods-merk in China in 2017.
- In Vietnam behaalde FrieslandCampina binnen drie maanden 2 procent groei en veroverde het in één jaar tijd de nummer 1-positie met een marktaandeelgroei van boven de 10 procent.
-Dankzij data-driven commerce is het bedrijf in staat om marktaandeelgroei te voorspellen en de eerste stappen van de totale commerciële uitgaven te optimaliseren.
7 tips voor digitale transformatie
1 Alles gebeurt en bestaat al, maar niet in je eigen industrie. Voeten-op-tafel-sessies met andere bedrijven leveren niet allen insights op, ze zijn ook een goede bron voor het vinden van talent.
2 Creëer een coalition of the willing – een klein team met een sterk geloof in de transitie en dat bereid is om fouten te maken. Focus op dat team.
3 Denk groot, begin klein en ga snel. Start met kleine consumentexperimenten die je moet kunnen betalen met je creditcard. Realiseer je dat geen enkel businessplan de eerste Klant overleeft.
4 Zoek externe multipliers en capaciteit voor versnelling. Selecteer niet een bureau, selecteer persoonlijk de mensen met wie je wilt werken. Denie: ‘Ik werk persoonlijk graag met middelgrote ondernemers die met ons hard willen groeien.’
5 Tell & sell in one go. Digital vraagt om een nieuwe operationeel commercieel model waar data/media en content realtime geoperationaliseerd en geoptimaliseerd worden.
6 Go east. China is de frontrunner. We zijn nog te veel gefocust op Silicon Valley.
7 Blijf bescheiden en nieuwsgierig. Je weet niet wat je niet weet.
