Hoe conversaties de cookies doen vergeten

De wederkerigheid van de relatie tussen merk en consument is tekenend voor deze tijd. ‘De consumenten hebben ook een stem gekregen’, zegt Batavier. ‘Ik keek vandaag nog even op de website van Talpa, dat zijn fusieplannen heeft aangekondigd met RTL. Talpa zegt dat het de verhalen verzamelt van Nederlanders en die overal en heel de dag deelt. In de wereld van social media gaan die gesprekken nu twee kanten op. Dat biedt bedrijven de kans om te luisteren en met die gespreksdata tot gerichtere en betere marketing te komen. In het geval van Talpa kan het luisteren zorgen dat het weet welke verhalen mensen vertellen en willen horen.’

Vertrouwensrelatie versterkt

Volgens Batavier wordt de band tussen consumenten en merken hechter door deze conversational-benadering: ‘Als bedrijven niet meer de beschikking hebben over cookies, moeten ze zelf hun data verzamelen, via hun websites en apps. Dat gaat uit van vertrouwensrelatie; jij geeft me jouw gegevens en ik ga er zorgvuldig mee om. Bij cookies gaat dat veel meer in het schemergebied.’  

Mels Terlouw, ceo van Market Intelligence Systems, onderkent de waarde van de inzichten die uit social monitoring worden verkregen. Zijn onderneming richt zich vooral op e-commerce partijen, dat gaat om niet de allergrootste brands, zegt hij. ‘Wij maken het een stuk praktischer, hoe ga je om met de klant en social engagement. Dat is meestal vanuit een omzetgedreven perspectief. We helpen merken om de shift te maken naar steeds meer het holistische online verhaal.’

Terlouw is lyrisch over Talkwalker en doe toegevoegde waar ervan. ‘Ze halen data op van zo vreselijk veel websites, ik weet niet wat ze doen, maar ze doen het enorm goed. We geven zelf veel geld uit aan scraping, maar Talkwalker is in staat om als ergens een artikel verschijnt over een product of dienst, ook op sociale media, dat naar boven te halen en inzicht te bieden.’

Menselijk gevoelens naar boven halen

Batavier: ‘Het mooie aan Talkwalker is dat we het gevoel van de mensen naar boven halen. Hoe denken ze over jouw bedrijf. Dat kunnen positieve gevoelens zijn, maar ook negatieve. Die bieden merken ook weer de kans daarop in te spelen.’

Zo zou Coca-Cola heel goed een strategie kunnen bedenken na de negatieve publiciteit door de actie van voetballer Ronaldo, die twee flesjes Coca-Cola tijdens een persconferentie opzijschoof ten faveure van een flesje water. Batavier: ‘Ik ben er zeker van dat Coca-Cola dit sentiment gaat gebruiken om een mediacampagne te bedenken die dit zal omdraaien. Talkwalker zou in dat geval kunnen laten zien hoe het sentiment is in de verschillende regio’s in de wereld, hoe er daar over Coca-Cola wordt gesproken. Maar zouden geen advies geven over wat Coca-Cola moet doen, wij zijn geen adviesbureau. Ik weet ook zeker dat Coca-Cola zelf heel goed in staat is om dat te bepalen.’

Als bedrijven vandaag overschakelen van cookies naar zelf vergaarde informatie en die ze via Talkwalker kunnen verzamelen dan gaat dat een beter verhaal voor ze opleveren, stelt Batavier. ‘Ze komen dichter bij consument te staan en begrijpen beter wat de verschillende sentimenten van hun doelgroepen zijn. Dat gaat een hogere ROI opleveren.’ Overigens is Talkwalker niet alleen richting consumenten van waarde, het is ook te gebruiken voor B2B.

Controle over de narrative

De cookieloze periode betekent voor het bedrijf Market Intelligence Systems vooralsnog erg weinig in de praktijk, zegt Mels Terlouw. ‘Wij zaten al veel langer op het spoor van het controle krijgen over de narrative. Je hebt advertising nodig, dat gebeurt vaak op de platformen zelf, dat gaat naar je e-commercechannel of je omnichannels zelf, maar als we kijken waar je sales vandaan komt, dan is de vraag: hoe komt het product in de picture? Dat is bij ons meestal op aanbeveling van vrienden.’

Levert al die informatie die Talkwalker geen informatie-overload op, waardoor merken door de bomen het bos niet meer zien? Batavier zegt dat dit net het geval is: ‘Het mooie aan ons product is dat je op verschillende onderdelen informatie kan filteren en segmenteren, bijvoorbeeld op regio of land. Uiteindelijk hebben merken minder informatie doordat ze de cookies missen, maar ze krijgen met Talkwalker veel meer kwaliteit van informatie.’

Mels Terlouw beaamt dat sterke merken het makkelijk kunnen krijgen in het cookieloze tijdperk. ‘De afgelopen 15 jaar is het bij Google en omnischannel-platformen mogelijk geworden dat no brands de slag wisten te winnen. Dat gaat veranderen. Bij Google kreeg je op basis van zoektermen dit beste product voorgeschoteld. Nu zul je zien dat gevestigde merken die een holistische equity hebben hoger in de rankings van Google gaan komen, terwijl een no brand zonder track-record lager komt.’

Luisteren de sleutel

De grote merken zullen flink worden geanalyseerd om te zien wat succesvol is in online branding, zegt Terlouw. ‘De grote brands hebben een enorme footprint, er zijn reviews geschreven, mensen spreken erover op sociale media. Die datalagen leggen we op elkaar en daaruit kunnen we trends halen. Je kunt kijken wanneer een post geschreven is die viraal ging, op welke portals dat gebeurde, door welke persoon. Zo analyseer je waarom het impact had. Daar gaat wat filtering aan vooraf, maar je kunt ermee zien hoe je dit voor je eigen brand kunt creëren. Daar komt een strategie uitrollen.’

Wat de grote trend zal zijn bij het behalen van succes in een cookieloze tijd? Dat zal volgens Gregory Batavier het ‘zo dicht mogelijk bij consumenten staan’ zijn. ‘Dat is echt belangrijk, de interactie, dat mensen voelen dat ze gehoord worden en er geluisterd wordt. Dat schept het vertrouwen dat je nodig zult hebben.’.